光明日报：“好汉”怎挣六月钱——谈暑期文化消费

　　民间有一种说法：好汉不挣六月钱。那是农业社会里，人们不愿意头顶烈日面朝黄土的说辞。在文化消费日益旺盛的今天，不愿意挣六月钱的“好汉”们，不知不觉中给暑期文化消费提供了更大的空间。

　　我们不难发现，在春节、清明、“五一”、端午、国庆等小长假之外，暑期正在成为重要的文化消费高峰。虽然消费群体没有小长假那样庞大，爆发点没有小长假那样集中，但其绵延两个月的可持续消费时段，无疑是市场上一块让人垂涎欲滴的蛋糕。

　　以孩子为主的目标消费群体决定了暑期文化消费的重点。中小学的文化消费多数集中在电影、动漫、演出、课外读物为主的图书类消费，以及各类教育培训;以家庭为单位的亲子和无拘无束的年轻群体则掀起了各类休闲旅游的热潮。

　　如何在暑期中成为能挣六月钱的“好汉”呢?笔者建议可以从三个方面着手，进一步提升暑期文化消费的质量和规模。

　　首先是政府引导，培育基础性文化消费。政府引导的文化消费，既发生在公共文化服务领域，也发生在文化产业领域。公共文化服务领域的文化消费越来越多地呈现出公益性、均等性和便利性等特点。

　　在浙江，文化馆从5月起就面向公众安排了暑假期间的“文化惠民”免费培训，课程包括木雕艺术、剪纸艺术、西湖绸伞、手织布艺术等非物质文化遗产传承项目，组织专家团队免费授课，使活动成为市民普及文化艺术的重要场所。杭州市还将市区博物馆、美术馆、图书馆、名人故居、剧院等100多个文化场所纳入中小学生“第二课堂”，孩子们刷市民卡可以免费或优惠参观，成为暑期文化消费的热点。这些通过政府采购的方式提供的文化消费服务，或许有的并没有直达消费层面，但是有效地传播了传统文化，并且润物无声地培育了未来的文化消费群体。因此，进一步完善公共文化服务体系，是提升暑期文化消费水平的基础。

　　此外，政府引导的文化消费还包括各类节庆活动。例如，今年的上海中国国际动漫游戏博览会、中国国际数码互动娱乐博览会、厦门国际动漫节等孩子们喜爱的动漫游戏活动即将在暑假期间举行。这类政府引导的文化消费，往往以价值引领和社会服务为宗旨，多数不以营利和创收为目的，从操作层面上政府退到了幕后，更多地让市场发挥作用，从而起到了再造消费空间的作用。

　　其次是通过市场机制，打造文化消费品牌。随着时代的发展和多元文化的普及，大众文化消费也呈现出更高层次和多样化的需求。在这样的背景下，需要更多的市场机制来优化资源配置，通过顶层设计或者更高层次的舆论引导打造文化消费品牌。

　　一要积极拓展文化消费市场。针对暑期儿童消费习惯，剧院演出正在成为暑期文化消费的热点。全国专业票务平台大麦网显示：7月1日至9月10日，全国各类针对儿童的演出剧目多达425场，既有票价在几十元的惠民演出，也有最高票价上千元的如百老汇原版经典《音乐之声》等引进剧目，市场化程度越来越高。二要细分消费人群。中国旅游研究院公布的《2014年暑期旅游报告》显示：我国避暑旅游市场的潜在规模至少超过3亿人。2014年，避暑旅游市场规模达5000亿元至6000亿元。庞大的学生游客数量和带薪休假的年轻人群，成为消费主力军。面对如此具有诱惑力的市场，仍然需要细分人群，才能让文化消费真正有的放矢，发挥最大的效力。三要整合市场营销。从今年7月11日起，全国45家院线将联合18部动画电影，在寒暑假和普通双休日早上9点至11点，推出针对少年儿童和家庭的“动画，你早!”早九点动画电影特惠场。这不仅是国产动画电影抢占市场份额的内在需求，也是整合营销手段打造特色文化品牌。四是创新模式。在如今“互联网+”的时代，80后、90后等年轻消费群体都是互联网的同龄人，对于他们来说，网络渠道消费成为越来越重要的平台。

　　此外，要通过社区引导，吸纳社会团体力量来推动文化消费。随着中国市场经济的发育和政府职能的转变而不断成长，社区发挥着越来越重要的作用。它既不同于无偿提供文化消费产品的政府行为，也不同于追求品质化和多样性的市场行为，而是介于两者之间，通过吸收社会团体等民间力量起到有效补充。

　　2013年一份针对上海市闵行区的文化消费调查显示：制约市民文化消费因素的前三位分别是：没有时间、价格太高和交通不便。而社区推出的文化服务因为离家近、时间灵活、参与方便、成本较低，受到以社区为主要活动场所的老人、妇女儿童和外来务工人员的普遍欢迎。

　　针对此类暑期文化消费方式，笔者建议进一步加强社区引导的作用。一方面，可以充分挖掘社区居民的积极性和创造性，招募社工来激发社会文化的活力，甚至新推出一些手机APP软件也是通过社区邻里之间的专业互助来促进文化消费;另一方面，还可以发挥社会团体的力量办社区文化，改变过去政府办文化的组织方式，依靠社会力量走“共识、共建、共办、共荣、共享”之路。

　　在“小政府，大社会”的社会管理模式下，社区暑期文化消费应适当拓展有偿服务和文化经营项目，实行“以文补文，多业助文”的经营机制，由福利型的无偿服务过渡到有偿服务项目的开辟，通过“社工、社团与社区”的三社联动，为妇女儿童、老人、外来务工人员等提供避暑纳凉的露天电影、戏剧欣赏、舞蹈培训等门类多样的文化服务，真正成为政府和市场之外的一股重要力量。
 

　　(作者：浙江省杭州市文化创意产业办公室 金杭婷)