长安福特三次更新品牌口号 助力销量提升
09.12.2014 17:44
本文来源: 山东华网
关于品牌的树立有个形象的比喻：好比人吃5个包子才会饱，为了达到饱食的满足感，必须逐一吃下前四个包子，如果直接吃第五个包子是不会饱的。
这个例子同样适用于今时今日销量迅猛增长的长安福特。从2007年“活得精彩”到2010年“感受非凡”，再到2012年的“进无止境”，每一次品牌口号的更换是“每一个包子”的积累，当量变达到质变，长安福特即使是在无新车的2014年依然能够以高于行业三倍的增速示人。 就在2014年广州车展上，长安福特举办了首个品牌之夜——“进无止境”之夜，这也是国内众多品牌之夜当中唯一一个由合资车企主导的品牌活动。除了例行的三款新车型外，“进无止境”之夜用四段视频诠释了福特不仅是车，更是年轻人的汽车梦想与生活方式的展现。 “这首先证明了我们对于2015年之后市场发展的信心；其次也证明我们真正聆听了中国消费者的心声，以及证明了‘进无止境’品牌承诺。”长安福特总裁马瑞麟表示。 品牌建设与销售网络建设向来都是齐头并进的。马瑞麟向记者透露，2014年底我们的经销商网点将超过800家，可以说我们的经销商网络扩张速度超过了之前的计划。 渠道的超速扩张既让人意外，也令人忧虑。在今年整个行业经销商库存偏高形势下，长安福特并没有减缓渠道的建设速度，可见其对于明年推出的全新福特福睿斯、全新福特锐界、全新福特金牛座三款车型非常有信心。 三次品牌口号的变更 长安福特从2003年推出第一款新车嘉年华到2012年4月北京车展前，仅有蒙迪欧致胜、福克斯、新嘉年华、福特麦柯斯四款车型征战中国汽车市场，甚至于3年无新车推出。究其原因是过去十年间福特专注欧美业务重组，无暇顾及中国市场。 即使如此，长安福特过去十年依然由年销量不足2万辆提升到近41.85万辆，而这十年间尤为关键点却是从2007年喊出“活得精彩”品牌口号开始，伴随着三次品牌口号的更换是长安福特越加重视中国市场，品牌定位更加偏向于年轻一代与运动化风格。 记者发现，与长安福特三次品牌口号都有交集的正是现任长安福特销售公司总经理刘淳玮。2007年长安福特品牌口号“活得精彩”、2010年5月更换为“感受非凡”，刘淳玮在2006年至2010年期间担任长安福特销售公司副总经理，此后调往北美；2012年8月，刘淳玮回到长安福特接替何骏杰出任长安福特销售公司总经理，当年广州车展长安福特发布全新品牌口号“进无止境”。刘淳玮在长安福特每段职业生涯也始终是这家企业销量不断攀升的各个时期。 自2007年开始，长安福特借助福克斯的热销提出了“活得精彩”的品牌理念，由此传递出的年轻化和运动感契合了年轻一代的消费认同，反助福克斯多年来成为长安福特销量的支柱。由“活得精彩”到“感受非凡”的更名传递的是长安福特市场攻略的全新转型，即品牌文化向产品竞争力的切换，而“感受非凡”到2012年的“进无止境”，意在表明长安福特绝不会固步自封，会不断推出品质优良的产品，打造强大的企业。 确定“进无止境”口号一年间，长安福特先后推出了翼搏、翼虎、新嘉年华、全新蒙迪欧四款全新或换代车型，长安福特销量扶摇直上，2013年销量达到678951辆，同比增长62%。 感性营销助力品牌上升 今年前11个月，长安福特全系产品累计销量高达729711台，与去年同期相比，累计增长20%，几乎可以肯定完成全年79万辆的销量目标。而在2014年长安福特“进无止境”之夜上亮相的全新福特福睿斯、全新福特锐界、全新福特金牛座3款车型将在2015年上市，也有利于保障长安福特在2015年年销售突破百万辆。 数字是冰冷的，如何为卖车披上感性的“外衣”才是品牌的真谛。在长安福特“进无止境”之夜上，长安福特用四段视频讲述颇为感人的故事，间或穿插的福特产品占比很少，读诗的出租车司机、培养小球员的运动员、吃方便面的记者、不断努力的芭蕾舞者恰如“进无止境”品牌口号般坚持不懈、力争上游。 “我们向大家展示了长安福特产品成为大家生活中重要的一部分，视频告诉我们不管你处在人生的哪一个阶段，长安福特和我们的产品都在帮助大家实现自己的目标和梦想，在我们前进的同时也在帮助中国消费者前进。”马瑞麟告诉记者。 也是基于“进无止境”这个理念，长安福特在品牌建设方面也是动作频频。继去年长安福特携手《中国梦之声》，帮助心怀音乐梦想的人们圆梦之后，今年长安福特又携手中超，助力中国足球梦想的实现。 以嘉年华起家的长安福特从年轻定位起，到如今紧紧围绕着年轻用户做品牌营销，随着第一批长安福特用户的成长极有可能选择更高级别福特车型，明年上市的三款车型或奖将受益于此。 福特经销商盈利状况好于整体行业 “四年之前我刚来中国的时候，一些记者说福特品牌和福特车在中国推得有点慢，我当时就说，我向你保证永远不会再有机会问我同样的问题了。”马瑞麟回忆道。 根据福特在中国的“1515”战略，福特要在2015年前引入15款车型，20款全新发动机和变速器，产能达120万辆，年销售突破百万辆，进入行业前三。 随着新车型的快速导入和品牌建设更加“地气”，长安福特在渠道建设上也开始“跑马圈地”。 马瑞麟告诉记者，“2014年底我们的经销商网点将超过800家，可以说我们的经销商网络扩张速度超过了之前的计划。” 调查显示，2014年整个汽车行业大约40%的经销商月度平均库存高于2个月，41.48%的经销商利润在正负5%之间，其中9.87%经销商呈现严重亏损。长安福特经销商又是怎样一个情况呢？ “我们经销商现在的盈利能力在业内也是排在相当前面的。与此同时，我们也会不断通过商务政策保证经销商的盈利能力，比如在10月份、11月份我们就有一系列政策让经销商的盈利能力保持一定的水平。”长安福特执行副总裁罗明刚表示。 刘淳玮告诉记者，我们800多家经销商网点里面75%会在四线、五线、六线城市布点，“随着明年三款新车的上市，我们预计明年长安福特又会是一个非常高速的增长。”（记者 王禁）本文来源: 山东华网
09.12.2014 17:44
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