双11七年之痒：网店再火 也离不开线下体验

“双11”一晃七年了。这七年，乘着互联网的翅膀，“双11”从青年们自嗨的“光棍节”，变成全民的购物节，再到升级为消费的风向标。一路走来，“双11”改变了很多人、企业、行业，也留下了诸多待解之问。今起，本报推出“双11·七年之痒”系列报道，希望能在狂欢、浮躁之后，记录、解答身处其中的经历和疑惑。

“双11”来临，这个被电商创造的节日似乎影响了全行业。近来，甚至连汽车、商品房的销售商也纷纷加入到了“双11”的活动中。在这个全民“剁手”的时代，实体店是不是不再重要了?“二者各有优劣，综合利用比较好。但具体倚重哪种销售方式，要根据具体销售的产品来定。”山东省子午儿童用品有限公司销售副总监秦剑说。

撤了两家

不打算再建实体店

“不打算投入资金建新的实体店了，今年也撤了其他实体店，只保留了两家。”山东回归自然有机食品股份有限公司总经理汲德存介绍说，在2012年底“八项规定”后，他们的日子并不好过，“遭遇租金高等问题，部分实体店出现亏损。”

“像面积为360平方米的店，租金24万元，5个人，一年就要18万元，水电等费用还要2万多，一年下来成本要44万。而在淘宝上开店，只需要两三个人，虽然推广费占到销售额25%，但比实体店省去不少成本。现在实体店基本都是亏的，多数靠电商来维持。”汲德存说。

早在2013年，回归自然就在淘宝、天猫等电商平台注册账号。但因为流量并不大，网店出现了亏损。2015年，“互联网+”概念流行起来后，面对实体店亏损等问题，汲德存又一次打起“电商”的算盘。他去北京、上海多家企业考察回来后，更换了自己电商事业部的团队。

新组建的团队帮助汲德存在淘宝上发起众筹，“到目前已经发起17个项目，销售额达到五六十万元。”汲德存说。记者注意到，回归自然的一款蜂蜜，众筹资金60%支付给蜂农、30%的资金用于包装和运输成本、10%的资金用于搭建电销平台和扩大团队实力。截止到2015年11月8日，该项目众筹21922元。

减少实体店

增加社区专柜

汲德存毫不掩饰他拥抱互联网之后尝到的甜头，“肯定比实体店赚钱多了，但具体数额我不能告诉你。”但他自己也说不清楚农业众筹到底是怎么回事。他说，现在像他们这样的有机产品销售店关店率已经高达40%，杭州比例更多。他自己也撤了几家门店，但始终不愿告诉记者具体门店数，他说现在很多门店都转向了淘宝等电商。

章丘市白云湖特种水产养殖有限公司以生产销售生态甲鱼为主。销售主管王霞说，2014年5月，公司在淘宝开设网店，当月的销售情况没有太大变化，但是到了六七月份，整个销售情况直接翻番。目前，网店的销售，尤其是甲鱼苗的销售情况，占到整个甲鱼苗销售情况的80%左右。

虽然汲德存关闭了部分实体店，但他也加大了对社区的布局。从2014年春季开始，回归自然开始对社区店设专柜。“一开始我们只通过对方的社区门店销售一种产品，建立关系后，逐渐增加品类。现在已经在两三百家门店设了专柜。利润在10%左右。”

回归自然工作人员表示，对于他们来说线下非常重要，只有拥有实体店，才能让客户有良好的体验。

实体店成本占收入的45%

网店只占35%

山东子午儿童用品有限公司是一家专门销售德国、法国儿童安全座椅的公司。“总体来说实体成本要比开网站的成本高，主要集中在两个方面，租金和人工成本。”销售副总监秦剑说。

“打个比方，把实体店放在商场里，一天运营时间12小时，这需要两个人倒班。在济南要交五险一金，两人共7万元钱。”秦剑算了一下，实体店的成本大约占到收入的45%，而网站却只占到35%。

子午公司多在商场等地开设专柜，“比如在银座，银座采取扣点的模式，扣35个点，还要加上入场费，一年7000元到1万元。根据位置优劣而定，如果达不到销售额，第二年就要撤柜。”秦剑介绍。秦剑说，实体店对于儿童安全座椅销售是非常重要的，原因在于安全座椅并非电脑等标品，安装中也需要详细说明。子午儿童目前在山东省设有31个专柜或者实体店，集中在商场、4S店和婴贝儿门店等。

子午公司儿童座椅天猫销售店已经进入儿童座椅搜索的第一页，子午公司儿童座椅实体店收入与网站收入比重是3:7，收入主要来源于网络。“如果不是体验性这么强的，这个比重可能达到2:7，甚至1:7。”

没有实体店

线上产品就没抓手

山东恩申特贸易有限公司总经理裴庆华认为，现在电商的日子也不好过。“因为电商是没有地域限制的，在电商上是充分竞争的。实体店有地域性，有良好的体验。关键是两者能有效地结合起来。现在我们在广州、西安和东北开设了5家实体店，主要销售东阿阿胶等山东特产，让客户有良好的体验。

“实际上我们线上的销售额与线下的比为一比九。我们开实体店是为了能更好地运营电商。”裴庆华说，“如果没有实体店，线上的东西就没有抓手。现在社会上流行的‘O2O’概念还是很正确的。”

来自汽车之家的数据统计，去年“双11”期间，在疯狂网购汽车的大潮中，山东省在10小时以内，就以1590辆的数据，成为全国第一网购汽车大省。11月8日，汽车之家对记者透露，这都是采取线上集客和线下体验营销相结合，“都是与当地4S店进行合作，今年还是采取这种模式。”

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