全省会展业转型升级现状、趋势分析及政策建议
会展业是行业间、地区间和国家间交流与合作的重要纽带，是反映一个区域文化、经济、社会发展状况的晴雨表和风向标。由于会展“一业带百业”强大的经济衍生效应（产业带动系数平均为1：9）、点石成金效应和无限的发展空间，一直被誉为“现代服务业皇冠上的明珠”。在国家《关于十二五期间促进会展业发展的指导意见》中就明确提出：要把会展业培育成我国现代服务业的战略先导性产业。体现了其应有的地位和作用。
一、会展业的发展现状及趋势分析
（一）国际会展业的现状和趋势。欧洲是全球会展业的龙头，其会展活动以数量众多、规模庞大、贸易性高和管理专业化而著称。北美的会展业总体发展水平仅次于欧洲。亚太地区的会展业发展迅速，市场前景广阔，是国际会展业的新生力量。德国、法国、意大利、美国、新加坡和中国香港等发达国家和地区一直是会展行业的领先者，他们在长期发展过程中逐步形成了政府推动型、市场主导型、协会推动型、政府市场结合型四种成熟的运作模式，在世界会展业发展过程中占有绝对的主导权。
国际会展业发展日趋专业化、品牌化和国际化，会展企业呈现大型化、集团化和全球化，新兴国家和地区会展业的迅猛发展打破了欧美国家的垄断地位，现代科技的运用增强了会展业的竞争优势等。
（二）国内会展业的现状和趋势。中国展览市场现状，一是，国内会展市场总量增长势头放缓，地区差异开始消解；二是，出国展览市场稳中有升，为外贸的转型升级发挥了积极的作用；三是，政府继续关注会展业，出台扶持政策，办展日趋专业化；四是，品牌化进程加快，市场正在经历新的整合和重塑；五是，场馆建设方兴未艾；六是，会展教育持续发展。
随着世界会展业明显的“东移”趋势，中国会展业现代化进程将加快，场馆竞争将更加激烈，中国会展业将在保持低速增长的同时得到优化和整合。
二、我省会展业发展现状和主要特点
山东省会展业于2002年前后进入快速增长期，一直保持良好的发展势头。已打造了一批国内外品牌展会，如山东文化创意产业博览交易会、中国国际消费电子博览会、中国国际信息产业博览会、中国（寿光）国际蔬菜科技博览会、日本（大阪）山东出口商品展览会等；每年组织企业赴境外参加德国、法国、意大利、美国、俄罗斯、日本、阿联酋、巴西和南非等专业品牌展会和省外参加广交会、高交会、投洽会、华交会、东盟和亚欧博览会等；培育了一批具有鲜明地方特色的专业性博览会和节庆活动，如东营石油装备、橡胶轮胎、淄博陶瓷、临沂商贸物流、威海渔具展览会，以及青岛国际啤酒节、曲阜国际孔子文化节、泰山国际登山节、潍坊国际风筝节、菏泽国际牡丹节、临沂书圣文化节等。会展业在宣传山东形象、扩大经贸合作、拉动经济增长、服务产业转型升级；带动设计创意、展陈工程、广告、交通运输、通讯、金融、餐饮酒店、旅游和娱乐服务业等诸多方面发挥了独特的作用。
（一）场馆数量多，面积大，但结构不合理，功能不完善。各市均有或在建会展中心，目前已投入使用的35个，数量在全国排名第一；可用展览面积106.7万㎡，全国排名第四。已建成场馆中，单体展览面积最大的是青岛新南国际博览中心，室内展览面积13.5万㎡。我省大部分展馆室内展览面积在6万㎡以内，最小的5000㎡左右，单体面积小，达不到大型展会的基本要求（10万㎡左右）。配套有酒店、会议中心和较为完善的停车设施、公共交通对接设施的展馆仅有3家（济南舜耕、青岛国际、潍坊富华）。多数场馆普遍存在结构不合理(多层)、功能不全、档次不高、交通不便、餐饮住宿接待能力不足等问题。
（二）会展主体稳步发展，但龙头企业少，办展主体单一。全省共有展览公司155家，其中公司规模在50-100人的7家，100人以上的11家，年举办展会4场以上的展览公司59家，已成为我省办展中坚力量，承办了全省90%以上的展会。会展主体中，基本是国内企业，党政机关、行业协会少。国内企业中民营展览公司占95%以上。缺乏规模大、竞争力强的龙头企业，不利于品牌展会的打造。会展业的开放度较低，没有一家全球展览业协会（UFI）中国会员单位，以及外资展览机构或分支机构。大部分有实力的会展企业集中在济南、青岛两市。
（三）数量规模不断增加，但巡回展占比高，自主品牌展会少。中国贸促会年度展览报告显示：2014年，山东共举办主要展览205场次，占全国办展数量的8%；展出面积585万平方米，占全国办展面积的9%。场次(列上海、广东、北京之后)和面积（列广东、上海、北京之后）均为全国第四。全省每年举办展会数量不少，但由于缺乏展会产权保护措施，多数展会品牌意识较为薄弱，展会的专业化和国际化水平有待提高。目前获UFI认证的69个中国展会，主要集中在广东（21个）、上海（20个）和北京（17个），我省还是空白。在举办的大型展会中，85%以上是巡回展。
（四）题材内容日益丰富，消费型展会比例大，同质展会多。展览题材涵盖了装备机械、汽车、房地产、建材、家居、纺织服装、食品、珠宝首饰、文化艺术等多个领域。2014年以房地产、家居、建材类消费型展会数量最多，共举办87场次，随后依次是人才交流类、文化艺术类、汽车交易类、食品及加工技术类、农业类、装备机械制造类等。消费型展会比例大（占44%），相同题材的展会多，造成同质展会无序竞争。如2015年济南市仅茶叶类展会就有7个，展出面积都在14000平方米以上，有办成展销会倾向。
（五）会展城市梯次发展，但会展主题空间布局结构不优化。济南、青岛是山东省会展业发展的龙头城市，在中国城市会展业发展综合指数排名中位列第15、16位。两市会展数量占全省50%；展出面积占43.8%，为第一方阵；第二方阵为烟台、潍坊、临沂，三市会展数量占全省30%左右，展出面积约占20%。会展主题空间布局没有按照我省两区一圈一带产业发展战略和围绕优势产业打造品牌展会来规划实施，而是过多由城市主导，缺少横向资源整合，差异化发展。导致资本货物类、新兴产业、新题材展会多个城市蜂拥而上，发展后劲不足。
（六）区域位置优势明显，但会展资源流失严重，呈“边缘化”态势。我省会展起步就在以北京、上海为中心的环渤海和长三角会展经济带的夹缝中生存。京沪高铁的开通没有助推山东会展业的发展，反而加速了我省参展商、买家，尤其是会展企业“走出去”，会展地位日趋“边缘化”。已有5家会展企业到省外发展。如青岛海名国际2014年举办展会53场，在国内组展单位中名列第一；2015年将在北京、上海、广州等23个城市办展。
（七）经济文化大省，资源丰富，但打造不出知名品牌会展。“围绕产业办展会，围绕会展兴产业”是成功办展的先决条件。我省拥有半岛蓝色经济区和黄河三角洲高效生态经济区两大国家级战略，且海洋科技产业和农产品食品产业连续多年全国第一，优势明显。但我省在这两个领域不仅没有名牌展会，连一个海洋题材的综合展会都没有。而广东和浙江已经各自打造出海洋类知名展会，吸引山东企业每年大规模参展。山东是中华文明的重要发祥地，齐鲁文化资源丰富，迫切需要打造好我们的文博会，推动经济文化融合发展。围绕产业办展会不行，围绕会展兴产业更难。尽管青岛承接了3D打印技术等高端产业展会，但产业的落地需要政策和机制的配套和保障。
（八）省外展平台多、深耕国内市场效果好，但我省参展工作资源难整合、标准难统一、效果难保障。在省外参展方面，2014年全省经济和信息委、商务、贸促系统及各行业协会共组织3995家企业赴省外参加国内重点展会56场，展出面积合计6.35万㎡，贸易成交合同金额70.05亿美元。其中，“广交会”春秋两季参展企业2400家，贸易成交合同金额33.8亿美元。由于展会资源归属不同职能部门，专业性强的展会分管部门尚好组织，涉及到参展内容和企业跨部门和领域的项目，如显示山东整体实力展会时，在整合资源、形成合力等方面就力不从心。同时，展览展示、贸易配对洽谈和现场服务等是一门专业性很强的工作，没有专业机构和组织运作，很难保证品质和效果，也极易造成资源和材料的浪费。
（九）境外参展宣传效果好、经贸对接实，但参展方式简单、营销手段少。据不完全统计，2014年在境外参展方面，全省商务、贸促系统和具备境外组展资质的省内展览公司共组织3102家企业参加境外专业展会项目466个，合计展出面积3.16万㎡，贸易成交合同金额16.46亿美元。同比约占全省企业境外参展各数值的50%。参展企业多来自农产食品、日用消费品、服装纺织、五金建材、机械制造、橡胶轮胎和汽车配件等行业。出展工作30多年来一成不变，为参展而参展，在展出方式、服务手段、利用资源和营销模式上缺乏创新。
（十）会展业全面发展，竞争激烈，而行业管理明显滞后，管理薄弱。鉴于会展业的特殊功能和作用，各省及会展城市都高度重视，通过创新会展管理机制，增强其竞争力。中心城市会展业管理协调机构一般是“会展办”形式，全国现有近百个城市设立了会展办，我省设立会展办（领导小组）的有青岛、烟台、潍坊、威海、临沂、东营、菏泽七市。全国省、区和直辖市中，黑龙江、吉林、四川、贵州、广西、宁夏、新疆等设立了博览局，而辽宁、河北、上海、重庆设立了会展办。我省会展业的发展处于粗放式无序竞争状态，没有会展管理机构、没有产业发展规划、更没有优惠政策，仅有的税收优惠政策还不到位，自我造血的功能和机制明显不足，面对周边省市的竞争压力，优势产业、优越政策打造不出优势展会、会展业日趋“边缘化”等的现状就不足为奇了。
三、 转型升级的指导思想、主要目标
按照“政府引导、企业主办、市场运作、行业自律”的原则，围绕国家和全省重点发展战略，内接京沪、外联日韩，错位发展。加快引进一批国际知名办展机构，打造一批知名品牌展会，培育一批会展龙头企业，增加一批新兴市场和新行业参展项目，创新驱动，实现转型升级目标。
到2017年，展览总数增加8%，其中，5000平方米以上的展览数增长10%；展览总面积增长15%；节庆活动和会议正式纳入会展统计系统。提升塑造新材料、新能源、生态环保、智能社会、海洋科技、健康医疗、休闲养生和文化创意等领域的“山东十大品牌展会”。引进10家以上境内外办展机构；省外和境外参展项目分别增加10%和20%，参展企业增加30%以上。
2017年到2020年，展览总数增加5%，其中，5000平方米以上的展览数增长8%；展览总面积增长20%；节庆活动增长15%，会议增长20%。打造新一代信息技术、高档数控机床和机器人、海洋工程装备及高技术船舶、先进轨道交通装备、节能与新能源汽车、电力装备、新材料、生物医药及高性能医疗器械、农业机械设备和文化创意等领域的“山东十大潜力展会”，争取UFI认证品牌展会2-3个。引进20家以上境内外办展机构；省外和境外参展项目分别增加15%和25%，参展企业增加35%以上。
随着济南西城会展中心（10万平方米）和青岛西海岸国际会展中心等大项目的竣工和投入使用，我省会展场馆现状将大大改善，展会数和面积数将大大提升。健全会展管理体制、创新发展模式，将大大激发市场活力。优化配置资源，精准发力，差异化发展，将大大增强我省的核心竞争力。软、硬实力的提升和巧实力的迸发，实现目标信心倍增。
四、转型升级的任务和实施路径
规模速度型粗放增长向质量效益型集约增长是目前我省会展经济的新常态。下一步必须提质增效升级会展业，优化会展产业结构，做到调速不减势，质优重于量。山东省正处于建设经济文化强省的关键时期，加快发展会展业，对于促进现代服务业发展，推进产业结构优化升级和发展方式转变都具有重要意义。
（一）优化空间布局结构。建议由省贸促会牵头，结合“两区一圈一带”战略，科学编制山东省会展业中长期发展规划，统筹全省会展业发展。山东半岛蓝色经济区重点打造海洋化工、海洋医药、海洋新能源、海洋装备制造业类展会；黄河三角洲高效生态经济区重点打造高效生态农业、食品加工类展会；省会城市经济圈重点打造信息产业、新材料、新技术、新能源、现代物流、文化产业、软件服务外包类展会；西部经济隆起带重点打造能源矿产、工程机械、农资和农业机械、精细化工类展会。将具有综合优势且会展业已具一定规模的济南、青岛打造成我省的会展中心城市，培育和引进一批具有国际影响力的品牌展览和高端会议。将具有产业特点的临沂、潍坊、东营打造为次中心。其他各市培育一批专业化展会，形成各具特色、互为补充、错位发展、良性互动的发展格局。
（二）培育壮大市场主体。培育以大型专业会展企业为龙头、中小型专业化服务企业为补充，分工明确、相互配套、链条完善的会展企业集群，提高市场竞争力。建议成立“航母级”的山东会展集团，扶持打造行业领军企业；支持中小型企业在专业领域内做大做强做精；积极引进国内外知名会展企业和机构到我省发展，提高会展业的国际化水平；大力发展创意策划、广告代理、展陈工程、设备租赁、物流运输等会展相关服务业，完善会展产业链条；注重引导企业加快国际质量标准体系认证，提升会展业专业化、标准化、规范化水平。
（三）着力打造品牌会展。一是，对现有展会进行认真研究论证，分类精简，整合“同质”展会，合理配置会展资源。对已形成一定规模、具有较大影响力的展会，提出改造提升方案，加大扶持力度，不断创新形式内容，提升规模档次，着力打造“山东十大品牌展会”；二是，突出山东产业优势，挖掘展会题材，培育市场定位准、专业水平高、影响面广的“山东十大潜力展会”，如新一代信息技术、高档数控机床和机器人、海洋工程装备及高技术船舶、先进轨道交通装备、节能与新能源汽车、电力装备、新材料、生物医药及高性能医疗器械、农业机械设备和文化创意等主题；三是，加强与国家有关部委、国内外行业协会、会展机构的沟通联系，加大招展招会力度，积极引进更多国际国内品牌展览和高端会议落户或来山东举办。
（四）优化场馆规模结构和服务。适应会展业发展趋势和山东省实际需要，着眼长远发展，综合考虑区位、产业等因素，统筹规划，合理布局，引导各市抓好会展设施建设，形成设施齐全、功能完善、分工明确、优势互补的场馆建设体系，满足不同层次、不同类型展会需要，为加快会展业发展提供良好的载体。对各市现有展馆设施，加快升级改造，加强智能化和信息化建设，进一步完善展馆设施和周边配套。鼓励展馆“一馆多用”，开展多元化经营，提高场馆利用率，增加经济效益。提升场馆服务，一是，树立与会展企业一荣俱荣、一损俱损的大局观念；二是，场馆服务要与时俱进，提高增值服务的理念和水平；三是，把会展安全放到首位，坚决杜绝安全隐患。
（五）创新山东会展业的发展模式。在规范秩序、完善统计、确定标准的基础上，通过市场筛选、专业评审，抓大放小、扶优选强，突出重点，做大做强几个综合性龙头展会，如海洋科技、食品安全与技术、中（日）韩、丝绸之路等题材，搞好搞活若干个区域性重点展会，做精做实一批专业品牌展会，培育几个有一定影响力的境外展会，打造展览中心城市和核心展馆，形成与国际水平接轨，服务体系完备、服务品质优良、市场竞争有序、专业化程度高的会展业发展格局。
（六）布局省外和境外市场。依据市场需求，选出重点行业作为打造山东产业形象的领头羊，规划以打造山东品牌扶持企业品牌、产品线上、线下营销整合以及跨媒体串平台经营等三大策略，规划一系列因地制宜的营销组合。从展览营销、市场体验活动、世博平台促销、国际媒体采访到广告宣传、名人代言、数字营销等，加强与品牌企业及产业商协会合作，整合资源，提高我省优势产业和品牌在国内、国际市场的能见度与知名度，在提高山东及品牌企业在国内外市场美誉度的同时，也带动经贸合作的双赢。针对量大面广的中小微企业则采用“中小企业开拓国际市场直通车”、“展会现场视讯采购” 等服务手段。推进境外市场营销网络平台。带领和鼓励品牌企业通过建设海外市场营销网络、境外展示营销中心、零售网点等，扩大市场占有率和影响力。
（七）改进行业管理服务。一是，加快会展业市场化进程。充分激发市场活力，将政府职能由直接办展办会转移到创造环境、搞好服务、加强监管上来；二是，推动会展业信息化建设。充分利用互联网+，发展“智慧会展”，加强虚拟与实体会展的互动和融合；三是，优化展会营收结构。确保会展组织者和场馆方、服务商之间构成合理的营收比例，保证会展组织者的利益；四是，加强人才队伍建设。引导和支持院校与行业协会、会展企业等建立合作机制，加快专业人才培育。重点引进一批会展策划和管理方面的高层次人才；五是，树立“大会展”理念，把“展、会、演、节、赛”一起纳入会展经济的范畴，实施会展、旅游、文化、贸易、投资、物流互动战略，实现会展活动与城市建设、产业融合发展。
（八）加强对外交流合作。一是，整合会展城市、场馆、品牌展会、会展企业等资源，加强整体宣传推介。吸引更多高层次的展会来我省举办、企业来我省发展；二是，加强与相关商会、协会的沟通联系，广泛收集会展信息，为引进品牌会展、会展企业搭建合作平台；三是，在政府对外经贸交流中，注重会展业的合作；四是，深化与国际会展集团全方位合作。建立高层定期会晤机制、意见交换机制和长效工作机制。
五、保障措施
（一）健全管理体制。一是，建议由省政府牵头，省委宣传部、省发改委、经济和信息委、科技厅、公安厅、财政厅、商务厅、外办、统计局、法制办、贸促会、国税局和地税局等相关部门及各市政府作为成员单位，建立山东会展业发展联席会议制度。定期就会展业规划部署和实施中存在的问题进行分析，研究对策。做到明确分工，落实责任，相互配合，齐抓共管。二是，建议省贸促会加挂“山东省博览局”或“山东省会展业发展办公室”牌子，对会展业进行统一协调管理。理顺会展业的审批、布局、分类管理等问题，具体执行会展业扶持资金、优惠政策等方面的落实和监督，促进我省会展业的科学健康发展。
（二）制定引导政策。建议以省政府名义出台《山东省关于加快会展业发展的若干意见》，适时制定山东省会展业促进条例和地方法规等政策法规。各地要根据当地政府的部署，结合我省产业转型升级总体要求，编制当地会展业转型升级实施方案，方案要具有可操作性、引导性、前瞻性。
（三）加大资金扶持。建议设立会展业发展专项基金和使用服务业资金会展专项。制定扶持奖励办法，重点用于支持国际重大展会申办、省内品牌展会培育和认定、会展项目宣传推介、公共服务平台建设、省（境）外展览补贴和会展专业人才的培养引进等。鉴于省内会展场馆多为市场化运营，建议提高对于会展场馆公共属性的定位，统一纳入博物馆、文化馆、科技馆等的政策支持系列，减少场馆的运营压力。
（四）打造服务平台。建议设立山东会展业公共信息服务平台。强化公开、透明，营造统一开放、竞争有序的市场环境，进一步激发市场和企业主体的活力，促进我省会展行业健康持续发展。一是，整合会展产业链的各方资源，实现信息共享；二是，借鉴上海自贸区监管思维，推出“短平快”的会展业审批流程和收费标准，设立“单一窗口”，网上办理批文手续；三是，引入主管部门审核结果和诚信评估模块。将场馆和办展单位的信息全部“晒在阳光下”，参展企业可以自行上网查询相关信息，避免被骗。
（五）优化发展环境。一是，完善会展统计体系。建议会展统计能与政府统计部门工作结合起来，及时监测分析运行态势，为政府制定会展政策提供依据；二是，抓好会展业协会建设。充实和完善会展业协会功能，发挥政府和企业间的纽带和桥梁作用；三是，建设大数据中心。通过便利的数据收集、管理和分析为展会活动的科学化评估与决策提供依据；四是，形成完整的山东会展品牌标识。同品牌展会的推广一样，山东会展品牌的统一识别系统需要尽快完成，增强美誉度和公信力。
通过准确定位，资源整合，有效管理，进一步放大我省会展业的功能和作用，使之成为我省在构建开放型经济新体制中山东形象的新载体、产业创新的新高地、转型升级的新引擎、开放经济的新动力、区域协同的新平台、一带一路的新支点。（服务业协调处）
