品牌价值评估不容忽视的四大意义

　　不久前召开的2014品牌农业发展国际研讨会上，农产品品牌价值评估受到了更多的重视。如今，品牌战略成为新常态，品牌价值成为核心竞争力。　　

　　浙江大学CARD中国农业品牌研究中心自2009年至今已经对全产业区域公用品牌、单产业品牌、单产业企业品牌共进行了18轮价值评估，其理论模型基于十多个国际品牌价值评估模型，结合农产品品牌特征，经由德尔菲法研究论证而成。　　

　　在本专题中，将分享关于国内外的品牌价值评估模型和浙江大学CARD中国农业品牌研究中心的中国农产品区域公用品牌价值评估模型，希望与您一起透过这次会议一窥品牌价值评估的重要意义。　　

　　（一）作为品牌战略的核心支点　　

　　品牌价值是品牌战略的核心支点。创建农产品区域公用品牌的最高层次的目标，是为了创造和不断提升该品牌的价值，以达到品牌价值延伸、价值投资、价值运营的目的。农产品区域公用品牌的价值常常外化为品牌的三种能力，即持续稳定发展的交易力、产业链贯通一体的整合力、区域经济的再造与带动力。而这三种能力的形成，除了产品的品种、品质、规模等之外，必须通过符号的力量构建与消费者之间的独特关系，形成独特品牌，构建独特的、不可模仿、不可替代的品牌价值，以品牌自身的差异化、区隔性、价值感等创造区域农业产业稳固发展的新局面。　　

　　因此，评估品牌价值是明确农产品区域公用品牌发展方向、确保其长远发展的核心支点。提升品牌价值是建立强势农产品区域公用品牌的关键，而科学的农产品区域公用品牌价值评估体系能够为品牌的长期监测和管理提供依据，保证品牌的国内、国际竞争力。　　

　　（二）作为品牌建设的有效控制　　

　　作为区域的一项面向长远发展、关乎众多民生的战略性决策，农产品区域公用品牌是区域内整个农业经济发展规划的重要构成部分，需要在品牌战略规划的基础上，通过品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立等塑造品牌价值，确保品牌的长远发展。要达到这一目的，就必须知道一个区域公用品牌的发展轨迹、发展状态、未来发展之路，寻求可资借鉴和利用的经验与模式。　　

　　品牌价值评估通过对各区域农产品公用品牌的纵向与横向评估比较，解析品牌价值产生的源泉，发现强势品牌的成长路径，这有助于一个农产品区域公用品牌的建设者深刻理解品牌构成的核心要素、相关要素的关联性和系统性，进一步拓展品牌建设思路，实现科学创新，提升区域公用品牌的品牌价值。同时，可以通过品牌价值评估对品牌战略实施有效控制，根据品牌价值评估中发现的问题，及时调整方向，控制发展战略。　　

　　（三）有利于品牌建设的融资与交易活动　　

　　虽然，近年来，中央和各级地方政府对农产品区域公用品牌建设的支持与投入力度显著加大，各级政府还集聚了大量的人力、财力、自然资源进行农产品区域公用品牌建设。在诸如地理标志产品保护、证明商标申请、促进行业协会组建、引导农民合作社成立、扶持农业龙头企业、加强品牌形象传播等方面，都做出了有效的努力。但是，由于中国农业一直来是弱质产业，其自然资源基础好，但资本基础薄弱。许多地区拥有优良品种、优质产品，但因缺乏资本支持无法加大力度发展基地、投入现代化农业生产设施、进行品牌传播活动，使得农产品区域公用品牌建设因为资本短缺而阻碍了品牌建设进程。　　

　　农产品区域公用品牌可以通过价值评估提供品牌内在价值测量，提供一个品牌的未来收益额度，为各种融资、交易行为提供品牌交易价值背书。　　

　　（四）有利于品牌使用权的合理维护　　

　　虽然农产品区域公用品牌的使用权属于区域内广大农户。但是，随着社会发展，品牌使用权出让的选择也日益趋于普遍。而品牌价值评估可以通过评估使一个农产品区域公用品牌的价值客观化，如果需要品牌有偿许可使用，则加盟者或受让者必须在了解、认同该品牌的价值的基础上，支付相应的特许经营费用才能获得品牌使用权。同时，由于农产品区域公用品牌的使用者众，品牌价值评估可控制“公用地灾难”的出现，当一个品牌受到外界侵权或仿冒时，可以根据品牌价值评估数额得到合理补偿。　　

　　本文节选自《品牌价值评估研究——理论模型及其开发应用》