济南：商业综合体成本太高 大牌餐饮店"转战"社区

　　赵毅(化名)原来的门店已经被另一家店替代。(蔡卓男 摄)

　　“餐饮的本质是大众化。”这是济南民俗专家张继平和餐饮业内人士讨论时经常强调的一句话。似乎是要印证这句话的真理性，近期，本地几家比较有名的餐饮店相继关闭了，也有几家餐饮企业从商业综合体内退出，开始在街边选址。

　　 餐饮店正在退出商场

　　8年前，张继平就给一位向他咨询意见的年轻人指出，“做餐饮，不能一味追求高大上，还得回归大众。”这位年轻人就是赵毅(化名)，一家粤菜餐饮店的经营者。没有采纳张继平的意见，他坚持将第一家餐饮店开在了泉城路的一处商业综合体内。

　　8年的时间，对一个餐饮品牌来说，理应渡过适应期，该是巩固和收获的时期，可是赵毅的店却退出了高大上的购物中心，开始在街边选址。

　　回顾本地那些曾被人熟知的餐饮品牌，曾经风头无两的湘鄂情怀、九月天已经相继闭店，甚至一度火遍泉城的茉莉餐厅，如今也鲜少出现在人们的视野中。这3家店的共性就是，在商业综合体内开店较多，追求中高端路线。对于闭店的原因，餐饮界人士透露，从表面看不外乎品牌老化、无创新意识、供应链拖垮产品线、快速扩张跟不上脚步以及管理问题等。

　　这也印证了张继平对济南餐饮企业近几年发展趋势的总结，在大型商超内经营的餐饮企业，经历了社会的新鲜感之后，经营状况可能会走下坡路。

　　 新鲜感过后危机浮现

　　商场餐饮布局初期，绝大多数餐饮都会入驻在商场地下一层或是靠近出入口附近，少数快餐会在此基础上向上延伸一两层，但从那时的整个商场来看，在其他楼层是找不到餐饮业态的。这种现象，从早期的康康快餐在济南商场内的布局就可以看出。

　　随着商业综合体加速扩张，餐饮在其中的布局也开始有了较大的变化。从2013年之后，济南的餐饮业开始大规模与商场相结合，每家商业综合体的每个楼层都开始出现不同业态模式的餐饮店，甚至还穿插了各类跨界业态，在人们还保持着新鲜度的时候，这种商业综合体成为餐饮业的“香饽饽”。

　　“商业综合体在开业初期都会大规模引进各种有影响力、有特色的餐饮品牌，以此来达到吸引客流的目的。”张继平认为，彼时的商业综合体需要餐饮业态助力吸引客流量，而对于餐饮业经营者来说，这种现象仅能维持在人们对这种形态保持新鲜感的初期，这种新鲜感一旦消失，餐饮经营者面临的问题就会逐渐浮现。

　　这在济南潞骁餐饮管理有限公司总经理张鲁宁看来，商业综合体在周一至周五期间人流量不会太多，而周六周日人流量就会爆满，“体现在餐饮上，就是每逢周末或者节假日去商业综合体里的餐饮店就餐都要排队，少则半个小时，多则一个多小时。可以说，在综合体内做餐饮，很多餐企都指望利用周末经济扳回一城。”商场主动降低餐饮比例

　　“餐饮业态选址在商业综合体，高房租直接导致高成本，消费者花销增加。”在张继平看来，无论从地理环境还是购物环境来说，都不足以支撑餐饮品牌的存活。

　　赵毅选择退出商业综合体的原因很简单：房租高、成本高、环境限制品牌升级。

　　而最初大范围扩充餐饮业态的商业综合体，也开始调整自身的结构布局。以泉城路的世茂国际广场为例，记者了解到，其2017年启动了大幅度招商调改，与开业初期餐饮业态占比45%相比较，如今的世茂国际广场正在压缩餐饮占比，逐渐提高儿童业态比例，以适应市场的需求。大数据平台赢商网公布的资料显示，2017年，济南世茂国际广场对场内品牌进行大规模调整，调整近100家品牌，汰换四十多家，调整数量占比39%。此次的整改，对近四成商户进行大幅调整，降低了餐饮业态的占比，引进了大批零售业态中的“新面孔”和品牌商家入驻。

　　“对于餐饮业来说，街铺或者商业综合体各有利弊。街铺对于餐饮经营者来说过于单一，购物中心比较多元化，对餐饮的发展是有利的。”去年的拆违拆临对街边餐饮影响很大，餐饮店一股脑涌进商业综合体，“但是经营者也应该看到购物中心对餐饮的局限性，最直接的就是营业时间。”从事餐饮业近20年的张鲁宁，从街边店到购物中心内的美食广场，他都有涉及，可以说是现在很多餐饮经营者所希冀的。当然，这也得益于他擅长从两方面来分析利弊。

　　 大牌转战街铺社区店

　　当然，一个不得不面对的现实是，这几年，商场已成餐饮铸造品牌的“道场”，但商场也越开越多。有关数据显示，2017年全国新增商场900多个，开创近4年来的新高。商场开多了，客流就分散了，品牌势能也就因同质化下降了。

　　记者注意到，一些品牌大佬已率先调整了战略，作出新的布局：2017年8月31日，星巴克中国首家社区体验店开业;2017年3月12日，呷哺呷哺描绘了未来版图，实质上就是大力开社区店……在前段时间的中国全零售大会上，西贝创始人贾国龙表示：西贝已在尝试新的社区店，是一种集合了外带和零售的精品店，只有50平方米。

　　实际上，除了中餐，麦当劳也早已提出社区店概念。去年8月底，星巴克的全国首家社区体验店也正式在广州亮相。西贝副总裁楚学友认为，“如今外卖市场发展最快，这就是餐饮到家业务在向社区扩散的信号。”外卖是从商场店到家，从空间地点来看，中间有一段空白，那就是社区。

　　以前餐饮进商场，是因为人流都在商场里;如今购物中心增多、客流分散，购物中心里的人流渐渐少了。餐饮不是“追”shopping mall，而是“追人”。人待在社区里，餐饮就会“追”到社区开店。说到底，品牌商家已不再一味地追商场，社区商业的人气越来越旺，即使有的品牌不一定适合进社区，但通过调整运营，不少大牌也在努力改变、开出合适的社区店。

　　 提升品质注重餐饮文化

　　在这样的大背景下，即便是暂时闭店歇业，赵毅对济南的餐饮发展仍然充满信心，“我们选择退出大商场，最主要原因是环境限制了品牌的迭代升级，其次就是商场一味涨房租，成本增加不少。”

　　张鲁宁说，“餐饮企业进商场最大的局限就是租金高，其次闭店时间过早;另一方面，作为餐饮来讲，在商场内占有面积不会太大，直接影响到餐饮的翻台率。”

　　餐饮经营者应该认清一个现实——“餐饮的本质是大众化的”。简单来说，餐饮企业想要维持发展，归根究底就是要保证自身的菜品品质和客流量。张继平始终认为，餐饮企业发展面临的问题总结起来就是特色化、品质化、效益化。特色化，简而言之就是让就餐者能通过美食领悟到地方特色;品质化，其中则包含了菜品品质、服务品质等;而餐企的某种改变不能满足企业自身的毛利率要求，则很难做出竞争力、吸引力和影响力。所以，餐企要发展，归根究底要增加自身的吸引力，而这种吸引力的提升，则离不开文化的加持。

　　长期致力于文化研究的张继平，对文化、对各种产业的影响一直抱着执著的态度。在他看来，文化有利于餐饮企业特色化、品质化和效益化的提升;反过来讲，餐饮对当地文化的影响也是不容忽视的。二者之间是一种辩证的存在，相互支撑、相辅相成。