敢死队3再现国产品牌植入 某车曝光超18秒

16.09.2014  15:46

 扫雷,玩过吗?就是那个WINDOWS系统自带小游戏,巴掌大的窗口,几百个灰色小方块,鼠标左点右击,就为给所有地雷插上小红旗。别看这游戏简单到爆,办公室里那些没法看视频上QQ的老掉牙PC机上,不少人就靠扫雷磨一下午洋工喽。今儿个,南方都市报娱乐学术部的同学,要讲的真是关于“扫雷”的事。

  谁的雷?当然不是微软产的喽。这雷是咱中国土产的,只是,雷们全埋在漂洋过海来的好莱坞大片里,今年被引爆的可不少。

  什么雷?品牌植入的雷。最近这些年,咱中国人有钱了,也学着国际大公司满世界打广告,塑造“品牌形象”。除了大街上和电视里的硬广,咱也懂得往好莱坞大片里植入自家产品了。这不,今年暑期档,从国内大银幕席卷近20亿人民币的《变形金刚4》(以下简称《变4》),同时也成为“土产品牌大联播”。大到帝都某地产、重庆某景区,小到某舒化奶、某黑鸭,都搭上了“卖拷贝先生”(导演迈克尔·贝)的顺风车。

  为啥爆?你花了钱,最后发现产品没达到预想的效果或是根本没植入进去。重庆某景区还有帝都某地产,都出于类似的原因跟《变4》的出品方“耍过脾气、闹过别扭”。当然,也有号称在《变4》中“一闪而过”的某黑鸭,狠狠地玩了一回话题营销,借着“卖拷贝导演”的名声搏出位。

  炸到谁?品牌主,花钱没赚到吆喝,下回谁还敢想植入好莱坞这事啊;好莱坞,中国这么大的市场,要是没搞好和本土品牌的关系,买卖不成人情也不在了,以后的商务合作多少都会受影响;咱老百姓,花了几十块钱跑电影院里合家欢OR谈恋爱,结果看了一大堆广告,谁心里面也不那么痛快啊。

  这么雷?!虽然不想,但咱也只能无奈地承认——“土产品牌植入好莱坞”这桩新买卖,目力所及,雷区不小,威力更不小。当然,大家也得看到,雷区里面还是有路可走。最近,史泰龙和施瓦辛格主演的“超级打枪片”《敢死队3》上映,不少国内观众忽然发现,史泰龙开上了某国产品牌SUV冲锋陷阵,还挺霸气的。同《变4》的“大联播”相比,《敢死队3》虽然影响力稍逊,但是,一个国产品牌在里面玩,如此植入的性价比可算不低。

  SO,品牌植入的雷,还是有机会被扫掉的喽!雷从何处来?怎么扫雷?南方都市报娱乐学术部的调查员,联络国内知名娱乐营销公司“影工场”的负责人,请对方和大家聊聊,如何赢下这场土产品牌嫁接洋电影的“扫雷”大战。

  A区

  投其所好

  Q中国人有钱了,美国人认知度最高的“国产品牌”其实还是“人民币”。至于咱们的大部分土产品牌,好莱坞的导演和制片人们,到底认识多少?

  A:没多少认识。南都娱乐学术部调查员在对众多品牌植入代理公司的采访得知———好莱坞真的不太了解中国品牌。毕竟,目前能冲进美国市场的中国产品实在不多。所以,许多中国的品牌植入代理公司做的第一件事,就是向好莱坞人解释,前来寻求合作的中国客户到底是干啥的。

  Q一回生二回熟,老美总归会明白这些中国品牌都是干嘛的。不过,美国人是否对可以合作的品牌有自己的喜好呢?

  A:基本没有喜好之分。他们主要是根据具体电影项目来做选择。比如有的电影的题材或风格的科技感更强,IT类的产品就更容易植入进去;而现实题材的电影,快消品、家电、食品等等就会被优先考虑。

  Q国产牛奶曾爆出“三聚氰胺”事件等各种食品安全问题,然而从《变3》开始,某国产舒化奶便成功植入,到了《变4》还让主角喝了。一向把食品安全挂在嘴边的老美,他们不会质疑国产奶制品品牌吗?

  A:会的。好莱坞人也会提出相关的疑问。促成某舒化奶植入《变形金刚》系列的“影工场”负责人坦言,他们并不知道好莱坞公司是否就相关问题做过独立调查。而作为品牌植入代理公司,他们需要向好莱坞片方介绍的是这个品牌在中国的影响力,“比如,这个品牌是奥运会和世博会合作伙伴,产品销量是全国第一等等。”

  Q打消好莱坞片方对品牌的某些疑问之外,什么样的国产品牌会更容易跟好莱坞达成合作呢?

  A:所谓“领先品牌”。“影工厂”介绍,最容易做成这类合作的基本都是业界领先品牌。首先,业界的领先品牌,他们的营销概念大多更新一些,更容易接受电影植入当中的一些新玩法和新观念,因此也降低了品牌主、好莱坞片方以及品牌代理等三方的沟通成本。其次,很简单,这样的业界领先品牌,大多也有前瞻性的长期计划和雄厚的资金实力,同好莱坞级别的制片方合作。说白了,这就是个愿意玩和玩得起的游戏。

  Q《变4》能够成为“土产品牌大联播”,可见好莱坞A级大制作的吸引力。是不是所有好莱坞电影项目都有类似的吸引力呢?

  A:当然不是咯。《变形金刚》系列这种超级大片,当然都是各种品牌纷纷求合作的节奏。不过,一些好莱坞中型制作也并非等着品牌主登门。像《敢死队3》这个级别的好莱坞电影,就会主动向品牌主找植入。所以,各位国内的土豪品牌商,大可不必死盯着每年那几部超级大片。与其成为“大联播”里的小角色,还不如认真找一部契合自己品牌诉求和资金实力(娱乐学术部OS:亲,有没有那么多钱玩才是真格的吧)的好莱坞中型制作,做回植入界的主角呢。

  B区

  游戏步骤

  Q好了,这位老板,如果你已经拍板要跟好莱坞片方合作,把自家品牌和产品植入进去,咱这合作的流程是咋样的呢?

  A:第一阶段,电影剧本写好之后,好莱坞片方会告诉品牌植入代理商,这部电影的剧本中,哪些情节点有品牌植入的可能性,有哪些类别的产品可以被植入;第二步,代理商就会寻找合适的品牌,也会有品牌主动找到植入代理商探讨合作。这个阶段就是“你想不想被植入和我能不能被植入”。第二阶段是最漫长,也是变数最大的。品牌主会提出各种植入的方案,比如“花多少钱,以什么形式出现,主角需要用吗,品牌露出多久等等”。还有一种可能就是,导演把某场戏给删掉了,原本那场戏是有商品植入的。这样的话,原来的植入方案就会被推倒重来。第三阶段,实拍。一般来说,品牌代理公司会派人跟进,相关的植入镜头拍了没有?拍的效果怎么样?拍完了以后,还要去看初剪,植入镜头有没有呈现?呈现的效果跟合同里是否一样等等,最终保证合作能够顺利完成。

  Q《变4》上映期间,有国内品牌代理公司会强调,“我们能看到完整的剧本,也因此能保证植入的效果”。这种情况真的可能吗?

  A:“影工场”的负责人坦言,“别人的情况不知道,至少我们这里没有看到《变4》的完整剧本,我们只看到一些(剧本)片段。通常是有品牌告诉我们想做植入,我们会向对方描述一下品牌露出的那个场景,仅此而已。”不过,也有一些好莱坞片方同意让品牌代理商看剧本,这些电影项目大多是中型制作。当然,即便如此,你也没法把剧本抱回家哦。品牌代理商会从中国飞到美国,在人家的制片公司办公室看剧本。

  Q好像现在的好莱坞片方对品牌植入的态度都很开放,真的是所有导演的电影,咱都能露脸吗?

  A:当然不是。比如克里斯托弗·诺兰就是典型的“老古板”,不会允许品牌植入影响自己的创作。

  C区

  前车之鉴

  Q某黑鸭在《变4》上映之前就大规模宣传“我们已经成功植入卖拷贝同志的电影中了呦”。他们的联合推广宣传视频提前一个月已经出街,赚了个大噱头。可是到最后,某黑鸭在《变4》中一闪而过的镜头,成为史上最难的“找你妹”游戏之一。那么,这种提前的宣传算违规吗?好莱坞片方怎么看?

  A:“影工厂”的负责人表示,“我们负责植入的品牌,是不会允许他们这么做的,合同也会讲得很清楚———在中国没有确定公映的情况下,品牌主不能够做类似的宣传———直到公开上映的版本里面,有了该品牌的镜头,品牌主才可以宣传。”至于好莱坞片方,他们只对联合推广的宣传视频有具体的要求。至于品牌方“你要是说你植入了,最后你没植进去,这也不是片方的问题。”

  Q重庆武隆在《变4》公映后声称派拉蒙和品牌代理商违约,“未按合同规定出现在电影中”。这种“乌龙”如何避免呢?

  A:只有一种办法,“派专人,肉眼一帧一帧地检查呗”。“影工场”负责人透露,之前他们也差点遇到类似问题。“有一个品牌的产品植入错了。这完全是片方的错误,但已经不能重拍了,要把演员弄来什么的花很多时间和钱。片方就通过后期的制作,一帧一帧修过来的。所有的费用都片方承担的,因为他们犯了错。”

  Q这么看,把一个品牌成功植入进去,真的是太难了。那么,除了植入之外,还有啥方法,可以搭上好莱坞大片这趟快车呢?

  A:联合推广啊。联合推广就不存在出错的可能。这个电影已经出来了,品牌商就可以拿这部电影的元素制作品牌宣传视频。况且,品牌商也有基本的判断,如果电影的口碑和票房好,可以搭着它的车走,省了很多推广费用。