《大众电影》：吆喝卖片的学问

“看电影”，其实就是“听故事”，堪称人类的本能。然而，具体到去影院看这部片而非那部片，原因就复杂了很多。在由“注意力经济”主宰的当下，下文所述的这个新兴行当—“第三方电影营销”—解决的正是这个问题。这个行当站在了媒体、广告、公关的三岔路口上，它利用，甚至是改造了大众对明星八卦、文娱资讯的欲望，成功地把营销手段置换为媒体内容，也就和传统的公关广告业产生了最大的区别。毫不夸张地说，今日中国文娱资讯的一大半，实际都出自电影营销人的手笔。也正因如此，第三方电影营销企业的诞生，没有脱胎于传统的4A公司，而是一群媒体人因势而为的行业创新。所以，尽管该行业投入及运行成本并不高，但进入的门槛却不低，甚至只能诞生和繁荣于集中了全国绝大多数文娱资源和媒体阵地的北京城。而从事这个行业的企业和个人，快速积累财富的图景，不但有力证明着中国电影的繁荣盛况，其本身更是创业致富的上佳样本。本刊记者遍访该行业的领袖级公司，试图梳理出这一中国电影业新贵版图的来龙去脉。

第三方电影营销行业探秘

媒体人变形，出发！

历史永远这么戏剧化，一些本无交集的生命个体总会因为时代车轮的转动聚拢而来，成为一个圈子，做着相似的事情，甚至衍生出极端相近的命运轨迹……2008年，陈砺志还没有从搜狐娱乐事业部离职，他主导的《完全娱乐》杂志每天还在忙着偷拍明星的私生活；朱玮杰当时是《东南早报》最年轻的娱乐部主任；刘哲在《华商报》干得风生水起；周维已经当上了“中国娱乐网”的主编；安玉刚随星美的老领导安晓芬来到“时代今典”，主管电影《叶问》的宣传和媒介统筹；郑珣在北京一家娱乐营销公司做策划。这批看似关系错综复杂的娱乐从业者，6年后成了一群“最会叫卖电影的人”。由他们创办的麦特文化、无限自在、影行天下、伟德福思等第三方电影营销机构，每年承担着中国电影一半以上的宣传和营销业务，就像安玉刚自己说的那样：“有时候，不是你推着江湖走，而是江湖推着你走！”

电影江湖变了，从业者练就新派武功

对于安玉刚来说，2008年的夏天漫长、炎热且纠结，整个北京城还没有从汶川地震的哀痛中缓过神来，却又被近在眼前的奥运狂欢拖入到一种莫名的希冀与狂喜之中。大街小巷井然有序地喜庆，在电影公司负责媒体统筹和活动执行的安玉刚与时任新浪网娱乐频道记者的张文伯，每天泡在“腾退整顿”后硕果仅存的串吧里，商量着同一件事：“到底要不要出来单干？”

那段时间，像安玉刚、张文伯一样，想出来创业的“圈里人”不在少数，他们不约而同地瞄上了中国电影行业的市场空白—第三方营销。

此前一直忙着和明星打交道的陈砺志，归置了一下自己手中的资源：一家以报道明星八卦为主的杂志（《完全娱乐》）、一家专业的图片社（CEP）、多年从事娱乐行业积累的导演、制片、演员的关系网，以及和品牌打交道积累的客户资源，做一家娱乐公关公司服务于电影营销是足够了。万事俱备，只欠单飞！

让一帮握笔杆子的媒体人争先修炼新派武功的原因很简单，2002年到2008年短短六年里，中国电影江湖的格局正在快速改变。2002年，院线制改革开始，电影市场恢复活力，票房一路增长。原先只有“可口可乐”和“北冰洋”的中国电影“供销社”，突然变成了产品日益丰富和多元化的“超市”格局。电影多了、项目多了，观众进了影院突然有了挑拣的权力。从来没想过“卖电影也要打广告”的片方，一夜之间感受到了市场的压力，电影的宣传与营销变得迫在眉睫。以往专注于码字的电影记者，也在这样的大环境下，看到了发展的新机遇。

搞营销,电影圈新规矩

2002年，以做航空食品和航空运输起家的土豪商人张伟平，虽然是以局外人的身份进入电影业，却也给这个行业启蒙了商业运作的新思维。《英雄》的首映礼，张伟平破天荒地租用了人民大会堂，邀请了全国600家媒体捧场，16位巨星级主创悉数到场造势，成为当年娱乐新闻的头条。到了2004年的《十面埋伏》，张伟平更是把首映礼办成了一场巨星演唱会，这一“无中生有”的娱乐事件所形成的话题，至今仍被电影营销界所津津乐道。也是从2004年开始，内地的电影记者突然多了一项工作内容，就是跑电影发布会。因为当时的媒体环境相对封闭，片方和记者打交道并非那么顺畅，手上握有同行关系网的记者自然就慢慢变成了牵线方，帮助片方发稿、盯稿、散播新闻，从中有些收成。《东南早报》的朱玮杰、南方报业集团的陈炯、搜狐娱乐的陈砺志、新浪娱乐的张文伯……这批后来把第三方电影营销做得风生水起的媒体人，当年都干过相似的营生。

四年后，当这批媒体人商量着自主创业的时候，中国电影业委实有了新的面貌。仅2008年，中国电影票房就收获了43亿元的骄人成绩，年票房增幅更是超过了30%，整个行业呈现“井喷”之势。虽说当时中国电影业在宣传和营销方面还处于拓荒阶段，但是电影制作和发行公司对于相关方面“质”和“量”的需求却是越来越高。像中影、华谊、博纳等大公司，虽然有自己独立的宣发部门，但苦于项目越来越多，市场对宣发质量的要求也越来越高，因此急需“外脑”的辅助与介入。

2008年前后，张文伯、陈砺志、朱玮杰这批“老娱记”，几乎每天都会接到“求助”电话，有些是电影公司的人询问能不能帮忙找到更专业的预告片公司、海报公司？有些是媒体的朋友问怎样才能找到某某新片的导演和艺人？这样的事情多了，他们其中的一些人开始琢磨，既然市场有这个需求，他们又有这样的资源，何不独立运作一个第三方营销机构，在片方和媒体间搭建起平台？“说干那就干吧！”

始于营销，不止于营销

从2008年到2010年的三年里，相继有麦特文化、无限自在、和颂世纪、伟德福思、剧角映画等一批致力于电影营销的第三方机构成立。电影宣传、营销真正成为一门生意做了起来。“娱乐公关”的出现填补了行业空白，虽然市场不大，但生意不少，其价值也越来越受到市场的认可。

然而机遇不会是一块永远的免死金牌，这些搭上中国电影业发展“顺风车”的媒体人，却无法阻止时代车轮继续开进。互联网、大数据正在颠覆传统的电影业，新的营销手段正在崛起，粉丝经济和“亚文化”不断为电影营销提供新的思路。这些“顺势起飞”的媒体人正在面对“不进而退”的危机。

最近两年，陈砺志已经将“麦特文化”的工作重点从营销领域拓宽至电影产业链前端的投资领域；郑珣试图以新媒体为切口打通“伟德福思”未来发展的任督二脉；朱玮杰希望借由商务合作开拓“无限自在”新的发展空间。

就如同温州人都在做生意、湖南人埋头干电视、沙县人忙着做小吃……大电影时代将这波媒体人的命运戏剧化地牵引到一起，我们只能确认，今天他们没有在时代的快车道里逆行，然而，未来将落脚何处？这个故事才刚刚开始。

第三方电影营销行业探秘

电影营销完全攻略

电影营销步步走

首先，进行项目的前期调研，为影片进行定位，同时营销公司也会对电影公司进行调研评估（如公司背景、发行渠道、付款信誉等）；

第二，进行基础物料搜集，如影片的剧照、工作照、主创的内部采访等；

第三，制定整体的营销框架，利用几场发布会及落地活动进行时间节点的划分，再利用重要物料的发布时间进行更细致的划分，提炼影片的卖点；

第四，协调预告片、新媒体、E P K（为电影宣传所做的全部视频物料，包括：制作特辑、侧拍纪录片、MV、微电影、病毒视频、话题视频等）剪辑公司等汇集所需物料，配合整体的营销节奏；

第五，按原定计划在各类媒体上进行话题策划及物料推送、实施落地活动；

最后，营销项目结束后进行项目复盘，撰写结案报告书交还给电影公司。除了这些常规操作以外，还要针对营销期内的突发事件进行应急响应或危机公关。

“锦上添花”，几乎每一位受访的电影营销人都这样评判自己这个行业的工作，在他们看来，电影营销是整个电影产业链条上必不可少但又不应过度夸大的一环，最重要的还是影片本身。从电影出发，拆解电影、制造新闻、传播话题，说白了，电影营销就是借由各种渠道和方式把影片信息递送给目标受众，让他们去电影院掏钱观影。影行天下的安玉刚按照传统营销的概念，将其总结为“告知、关注、购买”。

然而，电影是一种特殊的“ 时令”产品，而且不同影片之间的差别又实在巨大，即便经过了五六年的发展，电影营销行业依然和电影业本身一样，所经手的每一个“产品”都是“个案”，需要区别对待。所以，要玩转电影营销，就要接受价格无标准、执行无定式、评估无体系的“三无局面”。不过，运用之妙，存乎一心，电影营销的乐趣，也和电影创作一样，既讲究创意，也重视执行。无论甲方乙方，都应该掌握一份业内专家集体共议的“电影营销完全攻略”。

1.    什么时候出手？

最初，电影营销公司往往在电影已经拍完即将上映时才接到项目，宣传所需的部分物料（如剧照、工作照、拍摄花絮等）也无法再生产，营销公司只能“将就”使用。最近两年，随着电影公司对营销环节的重视，营销公司介入的时间越来越早，不少项目从影片还没立项，甚至是剧本的创意阶段就已经谈好了营销公司，这样一来，整个营销步调就能够更加循序渐进地实施。

2.    一次买卖要花多少时间？

通常来说，由于介入营销项目的时段不同，大致划分为两种。一种是从开拍就介入营销，周期为7个月左右；另一种是从准备发行上映开始，周期3个月左右。特殊情况当然也不少，例如万达、华谊、光线联合制片的《鬼吹灯之寻龙诀》，从确定2014年8月份开拍起，就进入了营销期，等到2015年12月上映，及至影片下线整个营销周期结束，时长超过18个月。

3.    电影新闻怎么做？

除个别突发事件外，各路媒体上所报道的电影新闻基本上都是营销公司提前设定好的新闻。一定程度上来说，营销公司才是电影新闻的操盘手，媒体只是发布平台。营销公司会从影片内外提炼出若干新闻点，根据不同的量级，配合宣发物料进行有节奏地发布，保持受众对电影的持续性关注。临近上映时，则会进行密集的“爆料”，为影片在上映之初争取最高的关注度。

4.    发布会怎么办？

宣发费用较为充足的影片，会在上映前举行媒体发布会，一般3～5场，每一场发布会的费用在30～70万不等，也有非常廉价的，10万、20万就能完成（“但那就太Low了”，安玉刚语）。发布会通常会发布重要物料、宣布上映日期等，邀请媒体到场进行报道。__

5.    怎么衡量营销是否有效？

电影营销行业的微妙在于，营销究竟对票房有多少助益，没人也无法进行量化评估。有人拿百度指数等参数进行票房预估及营销效果评测，但实际上也并不靠谱。朱玮杰举例《青春派》和《富春山居图》，都是无限自在的营销项目，两者在百度指数等相关参数的量级上不分上下，但是前者只有3000万票房，后者则是3亿。

6.    电影营销怎么收钱？

各个公司在营销费用的收取上差别很大，从几十万到几百万不等。据业内某知情人士透露，现在最高的全案电影营销费用已经达到800万一单。相比起可能在票房上产生上千万乃至上亿的产出，花钱营销的性价比仍然非常有竞争力。此外，第三方营销公司除了收取固定的服务费，有时也会与制片方采取“票房奖金”的形式获得额外收入，即影片最终票房突破某个标准，即获得服务费之外的奖金。

第三方电影营销行业探秘

新媒体，电影营销的主战场？

中国的电影营销，是傍着新媒体的崛起而繁盛的。这种依托互联网和数据化的营销模式，以其互动性强和介入成本低的特质，建构着中国电影的市场法则。

“在电影行业，我们才是跟观众直接对话的。”

《失恋33天》是中国电影新媒体营销历史上的一个里程碑。

在此之前，中国电影还处于营销启蒙阶段，敢于试水新媒体营销的，只有《让子弹飞》和《将爱情进行到底》等少数电影，做法简单粗暴，让微博大V互动，如歌后王菲发布语音微博为《将爱》造势。到了《失恋33天》，第三方营销的威力开始被正视，《失恋》以新媒体为主阵地，成了电影营销业主流的玩法。

所谓新媒体，是指继报纸、杂志、广播和电视之后，利用数字、网络和移动技术，通过电脑、手机和平板电脑等终端进行传播的媒体形态—从早前的BBS、论坛、社区、贴吧和博客，到当下的微博、微信、APP、二维码等，都是新媒体形态。这个演进过程，很好地体现了新媒体的特性：大数据、高互动、低成本。

做《失恋33天》时，影行天下和伟德福思将“失恋”、“单身”和“神棍节”等概念确定为该片的卖点；随即在网上以“互动”的形态征集受众，拍摄了《失恋物语》的病毒视频，再把视频挂到网上，以“单身”和“失恋”这种人人都有的情感经验激活市场。

这就是新媒体营销，说白了就是提取电影的卖点，包装成话题后抛到网上，在受众的参与甚至再创造中，既为电影做了宣传，又节省了营销成本。

“眼球在哪里，价值就在哪里”

当下的主流电影观众，与互联网人群高度契合。据中国互联网络信息中心统计，截至到2014年6月，我国的搜索引擎用户是6.32亿，比2011年增长64.4%，这当中约有79.4%的人是电影院常客，而在这些常客中，15～29岁的观众又占到总观影人次的68.8%，这个年龄段的人群，正是互联网及移动互联网的忠实用户。网民与观众高度契合，让新媒体有了传统媒体难以比拟的优势。

中国的电影营销行业，实质上与新媒体的异军突起息息相关。而且，特别重要的是，有了数字技术的加持，除去人工费用，这简直是个近乎零成本的行业。这诱使越来越多的第三方电影营销公司专注新媒体，使它成了主阵地。

然而，新媒体渠道千头万绪，想要玩转玩好也并不容易。常见的电影新媒体营销中，刷分、红包影评、水军（及“黑水”）等行径，不但败坏了营销的名声，也从侧面看出比拼创意抢占渠道的困难。尽管号称擅长新媒体营销的公司不少，但真正做出成绩的并不多。

大数据是泡妞利器

在无限自在的朱玮杰眼里，新媒体的数据化特征，让电影营销有了侧重点。就像追女生，如果能投其所好，追到手的概率，自然比软磨硬泡来得高。

以《北京爱情故事》为例。营销公司发现毫不相关的“哭”和“狗”，竟然多次被同时提起。经过策划，营销公司把它以“看《北爱》哭成狗”的形式，推到微博话题榜上，效果出乎预料得好。类似的还有曾风靡微博的“让子弹飞一会儿”、朋友圈里疯转的“暖男”、APP上曾火爆一时的“《大魔术师》游戏”等。

但必须得承认，尽管有着得天独厚的优势，新媒体电影营销也无法拔高一部电影应得的票房。在这一点上，它与传统媒体营销毫无二致。所以参与策划了《失恋33天》营销的郑珣强调：“这部片子本身就有优势，因而才能取得那么大的成功。”这当然不是谦虚，毕竟电影卖座与否，以质量为基础，营销终归只是擂鼓助威的辅助性工具—擂鼓兵士再卖力，决定胜负的，仍然是沙场上以命相搏的主将，电影营销与电影关系也是如此。

传统公关说电影营销

电影营销实质依然属于公关营销，但有趣的是，从业者却多为半路出家，并没有在传统公关行业的从业经验。传统公关人怎么看电影营销行当？本刊采访了资深公关从业者、普乐普公共关系顾问有限公司的维奇。

Q与传统领域相比，电影行业公关营销有何异同之处？

A最大的差异就是客户主体性质不同，传统公关的客户涵盖厂商、机构，但电影公关客户为影片发行方。传统公关公司与电影营销公司类比为综合大学和专科学院。传统公关偏向于长线战略，电影营销项目多为独立项目。传统公关大多旱涝保收，而电影营销面临的风险更高。

Q每个行业都需要公关营销？公关可起到哪些作用？

A除了政府、事业单位公关，商业化的公关大多为营销服务。公关作为营销的一种工具，可以“打通鼓励购买—促进消费者满意度—促成消费者间传播即口碑传播—鼓励购买”的循环链条。同时能够提高企业或产品形象和美誉度。

Q如何评价国内电影公关营销的水平？

A中国传统公关已经积累了近30年的生存经验，而中国电影营销公司发展不到10年。由于体制、影片发行渠道、影片质量、观众口味等诸多因素制约，我认为多数电影营销公司还处在单打独斗的摸索阶段。

在美国，成熟的电影营销公司都有财团支持，且兼顾发行与营销，多采用整合营销的方式，从影片本身、发行渠道、上映地区合作商，到周边产品，如主题游戏形象玩偶等方面都有系统的、有目的性的营销手段，而且也有成熟的知识产权保护体系来维护整合营销的健康度。反观国内，虽不缺乏周边产品，但认知度极低。在四五线城乡的小铺，老人给孩子买了一个毛绒玩具，却不知道这是《长江7号》中的“七仔”；地摊上买了一个看似雪村的毛绒娃娃，后来才知道是《熊出没》中的光头强……一些正版玩偶不是造型粗劣就是贵得离谱。知识产权的大环境和营销诚意的缺失，也成为中国电影营销行业掣肘。

Q公关工作最核心的内容是什么？您觉得电影营销活动的核心是否与其相似？

A中国式公关的核心内容就是打通客户与受众的渠道，主要目标还是促进营销。公关公司作为厂商的代理人，以大众媒体、SNS为信道，以消费者为信宿，带有明显的营销目的。这一点与电影营销活动核心是相似的。

Q目前来看，鲜有传统公关公司进入影视娱乐行业。原因是什么？

A传统公关和影视娱乐本应为两个独立的行列，可以合作，但无法互相融合取代。传统公关的生存之道在于传统，是长期的品牌塑造；电影营销则靠新片带来的“新”爆点，一轮高潮之后就熄火。但公共关系的灵魂在于联系或合作，所以传统公关与影视娱乐也在一定程度上也存在共生。我们在一些项目上已经开启了和影视娱乐的合作，但近期恐怕不会将影视娱乐作为主力业务。

第三方电影营销行业探秘

顶到天花板了吗？

2013年8月，以电影营销起步的剧角映画获得了深圳同创伟业的千万级A轮融资，公司估值过亿，也成为内地影视行业内首家获得融资的营销服务类企业。仅过了不到一年，剧角映画在今年6月再获超过六千万的B轮融资，市场估值已超过3亿。接受本刊专访时，刚到而立之年的剧角映画创始人梁巍说：“剧角映画作为唯一以营销起步并布局全产业链的公司，现在的估值已经到6亿了。”

资本市场瞧不上电影营销这门小生意

经过几年的摸索和发展，电影营销公司的创始人们无一例外地意识到，电影营销终究只是一门“小生意”。“即便中国电影的年票房达到600亿的规模，算有60亿的营销市场，35亿被硬广和活动切走，大概剩25亿，3到4家领头公司加四五十家小公司来瓜分，你能分到多少？资本怎么能看好呢？”朱玮杰说。

在美国，电影只是第三方营销公司的部分业务，除此之外，“他们也为耐克服务，也为阿迪达斯服务，其实就是4A公司，只有中国才有专门做电影的营销公司。”梁巍说。而中国的4A公司之所以瞧不上电影营销这块业务，最根本的还是电影用来营销的费用太低。“一部电影的营销费用能到一个亿的时候，还会找现在这批电影营销公司吗？”

说到底，电影营销这一细分行业的出现，只是中国电影产业尚未完全成型的过渡性符号。一家专门从事电影营销的公司，为了避免同档期的自我竞争，能够操作的项目十分有限，每年十几部电影，几千万产值，几十位员工，已经触到了天花板。这种商业模式的局限，也是资本市场对其并不看好的根本原因。受访的几位创始人也都对此表达了担忧之情，不得不转型、不得不向产业上下游拓展，他们只是被“逼上梁山”。

往上游走，才能抓大鱼

无限自在的公司履历上，有如《让子弹飞》《黄金时代》等大制作、大明星的大片，还有一部并不起眼的小片子《201314》，然而恰恰是这部名不见经传的电影，成为了公司历史上最赚钱的项目。

当时，无限自在作为《201314》的宣传方被邀约承接项目，但朱玮杰经过考虑后，干脆买下了这部电影的版权，自己做宣发，自己成为出品方。最后这部“最大牌的演员是牛群，其他都是新人”的影片取得了超过1800万的票房和200万的版权收入，刨除票房分成及其他成本，利润超过300%。

这个“意外收获”也坚定了朱玮杰坚持向产业链上游拓展的决心，他成立了自在影业，专门用于电影投资，并将无限自在定位为“具有营销特长的独立制片公司”，目前已经有两个电影项目正处于立项阶段。

往上游走，才能抓大鱼。对于这些以营销擅长的公司来说，成为电影的投资方，不仅有了更多的票房分成比例，在电影营销上也有了更多的话语权，“如果我只是一个单纯的乙方，那可能有些决策上面会有一些阻碍，比方说其他投资方不同意你用这样的创意。”麦特文化总裁岳洋说。成为投资人，而不是单纯的第三方营销，也就将公司与其他投资方绑定在一起，利益与风险共担，同坐一条船，才会一条心。但上游的电影投资是一项“高危行业”，对于这些体量还没有那么大的营销公司来说，也是巨大的挑战。

加多宝打败王老吉，有足够多的超市就够了？

电影行业可以笼统地概括为制作、宣发、放映三个环节。形象__点说，就是生产电影、吆喝与批发电影、零售电影。如今剧角映画旗下已有八个公司，涉及“制发放”三大环节，完成了全产业链布局。其中，梁巍最为看重的是“零售环节”，即影院建设。

对于影院的重要性，梁巍举了一个例子。“当加多宝想打败王老吉的时候，只要有更多的超市就可以。货架想怎么摆就怎么摆，把加多宝摆在上面，王老吉摆在下面就行了。”不过，当超市的数量过多，加多宝和王老吉一起卖都没法维持开支平衡时，超市本身的压力就会瞬间增大。当下，中国影院建设遍地开花，但与此同时，令人担忧的则是上座率的快速下降。2013年全年新增银幕数5077块，较2012年增幅39%，但票房增幅仅有28%，场均人次下降5%，简单来说，影院的建设速度已经大大超过了观影人次的增速，再加上陡增的商业地产租金，都对影院本身带来巨大的生存考验。剧角映画希望在未来的4年内，拥有4 0 0家影院，“50家自建，3 50家托管”，这的确是个有些大胆的扩张计划。

伴随着2008年中国电影产业的票房井喷，电影营销公司们用自己的玩法进入到这个产业，经过五六年的野蛮生长，如今，如剧角映画、麦特文化等开始着力“去营销化”，力求将公司打造为更综合的电影公司，组织建立更大的公司架构，与资本市场挂钩；无限自在等则一方面试图进入产业链上游，一方面也希望寻求像好莱坞一样的整合营销模式，与更多电影之外的行业进行资源整合；影行天下则专注于电影营销，力求打造出一家电影行业的4A公司。不过，对这些企业而言，无论是拍电影、建影院、跨界合作，营销始终是他们安身立命的最大本钱和独门绝技。毋庸置疑，这一批行业领袖，正在一步一步把电影营销这门生意越做越大、越做越专业。

另一方面，随着电影产业的进一步发展，专业公关公司及4A公司进入电影营销领域或许只是迟早的事，到时行业规则会更加明晰、规范也会逐步健全，“电影营销”这个小盘子，也有望进一步成为打通线上线下、打通虚拟和实物的身量庞大的泛娱乐营销业。