孔府家酒三年三换主帅 联想能否让其枯木回春遭疑

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李继远 界面记者

　　在跑了三天终端市场进行调研之后，此前在联想控股旗下丰联集团担任运营总监的刘涛算是正式走进曲阜孔府家酒业有限公司（下称孔府家酒），成为新一任总经理。

　　这是自2012年9月联想控股耗资4亿元收购孔府家酒以来派出的第三任总经理。三年多的时间更换三任高管的背后，是联想控股对于孔府家酒这家老牌酒企操盘思路的变化。不过，酒业寒冬之中，牵手联想控股的孔府家酒并未给外界带来“枯木回春”的感觉。

　　如今孔府家酒官方网站的管理团队一栏，刘涛的照片已经挂上，其身份已是孔府家酒的总经理。实际上，早在1月初，刘涛就已经到任，不过官方并未公开进行宣传报道。

　　在来到孔府家酒之前，刘涛在2015年初刚刚调任联想控股旗下丰联集团担任运营总监，负责旗下四家白酒企业的运营工作。早前，刘涛在联想控股下的佳沃集团，负责集团运营以及猕猴桃业务，在此期间，佳沃猕猴桃以“柳传志”之名包装，借助“褚橙柳桃”声名鹊起。

　　与此前两任孔府家酒总经理不同的是，刘涛在联想系统内摸爬滚打了十五年，为联想控股的嫡系人员，从他的履历来看，刘涛并未有过从事白酒运营的经验。

　　2012年9月，联想控股旗下子公司丰联集团耗资4亿元收购孔府家酒。彼时，曾在华泽集团任职副总裁兼金六福投资公司董事总经理的路通担任丰联集团总裁。

　　也正是在他的操盘下，丰联集团在2011、2012两年多的时间里成功实现了对湖南武陵酒业、河北承德乾隆醉酒业、山东孔府家酒以及安徽文王酿酒股份有限公司四家白酒生产企业的一系列收购。

　　孔府家酒是系列并购的最后一例，在完成收购后，路通也成为了孔府家酒的首任总经理。

　　2013年8月，这位白酒行业的资深人士在入主孔府家酒不到一年时间便离任，并辞去了丰联集团总裁的职务。

　　当时，业界普遍认为，未能完成业绩指标是路通辞职的主要原因。2012年底中央“八项规定”政策出台，白酒行业也随之进入了调整周期，全行业业绩增速普遍放缓。

　　此前，有媒体报道称，2013年上半年，湖南武陵酒业销量增长30%，安徽文王出货量增长20%，而山东孔府家酒上半年不仅未能实现增长反而下滑了10%。

　　不过，联想控股披露的数据显示，武陵酒业2013年的销售收入为1.22亿元，较2012年上涨了9%，安徽文王2013年的销售收入为3.61亿，是2012年的5.47倍，孔府家酒同样涨势明显，2013年的销售收入为2.61亿元，这个数字是2012年的3倍多，四家酒企中，仅乾隆醉酒业收入下滑了0.95亿元。

　　四家酒企2013年的全年收入共计12.87亿元，这比2012年上涨了接近4亿元，这似乎与路通因未完成业绩指标离职有些矛盾。

　　“联想以IT起家，跨界做酒与路通对于酒业市场的理念并不一样，双方有些摩擦，路通觉得做得不舒服，也就走了。”接近孔府家酒的一名白酒专家告诉界面新闻记者。

　　2013年底，同样出身华泽集团并担任董酒市场总监的刘智涛出任丰联集团孔府家酒事业部常务副总经理。当时，外界对于刘智涛的上任寄予厚望。不过，随着白酒企业进入全行业深度调整的情况下，刘智涛也未能带给孔府家酒太多变化。

　　“刘智涛在任期间推出了一款名为‘得意’系列的酒水。”上述白酒专家告诉界面新闻记者，不过这款面向曲阜以及周边市场的白酒价格接近两百元，市场反响并不如意。

　　从联想控股的财报显示，包括孔府家酒在内的四家酒水企业未能逃脱全行业下滑的趋势并且亏损严重。财报显示，2012至2014年，联想控股白酒业务的收入分别为9.1亿元、12.97亿元和11.21亿元，2014年的营收相比2013年下滑了13.56%。

　　这其中，乾隆醉酒业2014年销售收入5.11亿，较去年同期减少3200万元，安徽文王的销售收入2.96亿，减少6500万元，武陵酒业减少1900万元。

　　而孔府家酒2014年的销售收入为1.96亿元，比2013年减少6500万元，下滑幅度在四家酒企中最大，下降幅度接近25%。

　　财报并未公布具体白酒企业的盈利情况，不过，联想控股对农业和食品业务合并计算的数据显示，白酒业务的亏损相当惨重。数据显示，2012-2014年，公司农业与食品业务收入分别为9.73亿元、16.84亿元和15.31亿元，三年时间分别亏损0.73亿元、2.01亿元和9.48亿元。

　　“我们农业与食品业务亏损大幅增长主要是由于我们的白酒业务于2014年产生减值损失6.2亿元，反映了该业务因白酒行业增长放缓而令预期盈利能力下降。”联想控股财报表示。

　　“频频换帅背后并不单单是业绩压力的原因，另外一方面可能在于联想控股在营销、市场等方面并未能完全掌控孔府家酒。”酒水行业研究者、佳酿网副主编欧阳千里认为，联想控股拥有先进的经营管理理念，不过这些理念单单依靠一位高管灌输到企业中去并非一件易事。

　　实际上，联想控股耗资20亿元收购的四家白酒企业中，其对于曾经销量仅次于五粮液的全国知名酒企孔府家酒有着不一样的期待。

　　“与其他几个品牌比，联想对孔府家酒的投入最多，包括营销以及人才布局上，对孔府家酒的重视是最高的，因为孔府家酒有深厚的文化底蕴，也有名酒基因，是最有可能走向全国的。”上述白酒专家表示。

　　不过，从市场数据来看，孔府家酒在此次行业调整中受到的影响也是最大的，收入降幅在四家白酒企业中位居第一，“孔府家酒仍然是山东省十大白酒品牌之一，不过销售额已经被其他品牌远远甩在后头。”

　　业绩承压之下，孔府家酒也被爆出旗下授权代理商涉嫌通过隐瞒代理商身份、虚报价格、隐瞒代理产品范围的方式进行招商加盟。先后有来自浙江、河南的两位加盟商向界面新闻记者证实了上述行为的存在。

　　“在招商大会上，孔府家酒的领导冒充经销商，吸引招商加盟。”来自河南的加盟商郭笑娟指认，在2014年的一期招商会宣传视频中出现的河北经销商颜某实际上是孔府家酒一位名为颜廷柱的经理。

　　她表示，颜廷柱曾出面协调处理此次维权事件，他们曾在济宁见面协商。

　　记者多次拨打孔府家酒办公室电话求证，电话始终无人接听。

　　激进的销售策略背后，不难看出在行业寒冬之下的白酒企业巨大的业绩压力。不过，即便白酒业务亏损接近十亿元，联想控股仍未放弃对于白酒业务的持续投入。

　　1月5日，联想控股耗资数亿元完成对酒类O2O平台“酒便利”B轮战略投资。在市场人士看来，联想控股此举是希望酒便利为旗下酒企提供销售渠道，形成产业链上下游的闭环。

　　从孔府家酒新任总经理的到任也不难看出这一点，这位从未有过酒水运营经验的经理人曾经将“柳桃”在互联网上广泛传播，并获得了良好的市场效果。

　　联想控股也在其招股说明书中针对白酒业务提到，未来将“寻求互联网模式以改造我们的传统业务”。

　　“目前线上渠道的白酒销量仅占整个市场的2%。”欧阳千里表示，作为扎根河南的酒便利来说，其线下实体店更多的位于河南市场，在行业大环境未发生根本变化的情况下，酒便利能够为包括孔府家酒在内分布在安徽、河北、山东、湖南四省的四家酒企带来多少业绩提升仍未可知。