农村电子商务应突出“个性化、差异化、品牌化”

　　随着互联网的广泛普及、物联网技术的推广使用，我国继城市电子商务兴起之后，农村电子商务正以迅猛之势发展。

　　据《2014-2015中国农产品电子商务发展报告》统计，2014年我国涉农类电商企业达到3.1万家，其中涉农交易类电商有4000家，形成了“两超、多强、小众”的市场格局。其中阿里、京东组成的“两超”占据了主要份额，而近年来一些新兴农产品电商也在获得注资后，形成了属于自己的特色发展模式。据统计，阿里平台农产品销售额从2010年的37亿元增长到2014年的超过800亿元，年均增速为112.15%。而淘宝网生鲜电商方面，2013年全国生鲜电商交易规模高达130亿元，同比增长221%，预计2014年达到260亿元。

　　对于农村电子商务的发展问题，有人认为就像是5月的春雷，来得快，去得也快。《报告》统计，目前国内涉农交易类电商中只有1%能够盈利，7%有巨额亏损，88%略亏，4%持平。对于我国农产品电商存在的问题，著名学者洪涛认为，电商网站建设同质化现象严重，导致了竞争无序、亏损经营，甚至建站与关站并存。

　　自由、开放、平等、免费、交互、合作、个性、虚拟、持续、全球等互联网的特点，决定了在信息化不断发展的新时代电子商务与人民的工作、生活息息相关。

　　互联网在农村的广泛应用，更是促进了农产品产销的革命性变化。过去农村居民“只管种、不管销，只埋头生产、不管外面世界，只管温饱、不管富裕”的自给自足、封闭经营的状态正在悄然发生变化。

　　凭借一条光纤、一台电脑、若干摄像头等设备，坐在农村家中，就可以发出农产品的销售信息让全世界人民都知晓。即使是远在万里之遥的消费者，也可以按图索骥，随时购买到自己心仪的农产品。

　　看似简单的农村电子商务，为什么众多的涉农交易类电商盈利者凤毛麟角，亏损面之大超出了人们的预想呢？

　　从目前涉农交易类电商的运行情况分析，主要原因在于“共性化、同质化、杂牌化”。

　　共性化使得通过电子商务销售的农产品虽然琳琅满目，但对于消费者需要的个性化产品却难以寻找；同质化使得通过电子商务销售的农产品都似曾相识，但对于消费者需要的差异化商品踪迹难觅；杂牌化使得通过电子商务销售的农产品千千万万，但对于消费者需要的过硬品牌的农产品鱼目混珠。

　　要使农村电子商务者在激烈竞争的市场经济中稳步发展、获得最佳经济效益，就要在“个性化、差异化、品牌化”上做文章。

　　农村电子商务要突出“个性化”

　　和大众化相对，个性化是常用来指具有个体特性的需求和服务。在当今时代，物质文化水平的提高，使人们的消费越来越呈现出个性化的鲜明特点。

　　选择的多样性。完全放开的市场、丰富的农产品资源、衣食无忧的生活条件，让现今的很多消费者在购买农产品上，运用挑剔的眼光在五颜六色的的商品中，千挑万选出自己需要的商品。如消费者在众多的玉米棒子中，有的选择紫色玉米，有的选择蓝色玉米，有的选择红色玉米；在林林总总的新鲜红薯中，有的选择生吃，有的选择烤熟吃，有的选择膨化吃等；在大众化的面粉消费中，有的喜欢作面条吃，有的喜欢作饺子吃，有的喜欢摊煎饼吃等等。

　　适应消费者“个性化”消费的需要，就要满足消费者选择的多样性。只有适应消费者个性化的需要，他们才会时时光顾你的农产品电子商务平台，电子商务平台才会在不断增长的消费者中成长壮大起来。

　　选择的参与性。在越来越注重食物的营养、身体的保健时代，人们对农产品的需求不再局限于电子商务网站提供什么，他们就消费什么，值得高度重视的是他们将直接参与商品的设计过程。

　　在计划经济时代，人们对于主要粮食品种，如大米、面粉等，能够吃到哪怕是标一大米、标准面粉就不错了。而现在，人们不再稀罕标一大米、标准面粉。对于难以容忍粮食过度加工、失去天然营养成分的消费者，他们需要利用传统石磨工艺生产的石碾大米、石碾面粉；对于患有不同疾病的消费者，他们需要的不再是普通大米，而是诸如具有调节人体生理功能大米。如富硒米、富锗米、低蛋白米、高蛋白米、高赖氨酸米、宜糖米、低过敏米、富含维生素A米、低磷化米、叶绿素米等等。

　　让消费者参与农产品生产的设计过程，并最终得到他们所需要的产品，他们就会在得到尊重和需求中更加亲睐农村电子商务平台，农村电子商务平台也将会大放异彩。

　　选择的独创性。科学技术的日新月异，折射在农业物种方面，将不断产生新的有益品种。亿万消费者中，有着多才多艺、熟悉而又远见卓识的科技工作者，他们的独创性非同小可。

　　有媒体报道显示，世界玉米栽培史上，有档案记载的只有两个人，一个是美国先锋种子公司的创始人华莱士，他是世界春玉米高产纪录的保持者；另一个就是中国的李登海，是世界夏玉米高产纪录的保持者。一个玉米新品种，从培育到成功，几率只有12万分之一。一个只有初中文化程度的农民，却取得了成功。2005年创亩产1402.86公斤的世界夏玉米高产记录并保持至今。

　　李登海是生产者，也是消费者。李登海的事迹证明，只要能够慧眼识人才，就有可能在农产品的新物种上创造奇迹。

　　对于高产优质的玉米品种，作为生产者——广大农民需要，作为消费者——饲料、养殖企业需要，均能高产高效益。因此，农村电子商务平台，要高度重视消费者的独到见解，在大胆支持中取得互利双赢。

　　农村电子商务要突出“差异化”

　　一般来讲，  差异化是指企业在顾客广泛重视的某些方面，力求在本产业中独树一帜。差异化的领域主要有有形和无形两个方面。有形的方面通常是围绕着产品的内容来进行的，如产品的设计与生产、交货系统及其促销活动等一系列内容。这个特别的东西，就是差异化产品，这个特定族群，就是细分的目标消费者，产生两者的共同原因就是差异化。

　　农村电子商务要实现差异化营销，就要能为企业创造并培育自身独特的细分市场，并在细分市场上形成较高的进入壁垒，取得细分市场上较高的市场占有率，获取细分市场带来的利润。

　　中国有一个“差异化”营销的成功案例。在中国，嘉里粮油（隶属马来西亚华裔创办的郭兄弟集团香港分公司）旗下的“金龙鱼”食用油，10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。

　　调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精练程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。

　　为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”字品牌方面不断创新，由最初的“温暖亲情……金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”。然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么有什么好。

　　2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1：1：1”。  看似简单的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有  “1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。十年磨一剑，金龙鱼在2002年终于让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于找到了一个简单的营销传播概念。

　　通过金龙鱼的这个营销案例，我们不难看到，一方面避开了与竞争对手正面交锋，尤其是避免陷入价格战的困境；另一方面充分发挥企业自身的善于应变、勇于创新、富于进取等优势，以差异化求生存。

　　差异化营销有利于提高顾客的忠诚度。企业通过实施差异化战略满足了顾客某种独特的需求，给顾客带来难忘、独特的体验，提高了顾客对企业的忠诚度。一方面可以留住老顾客，使顾客重复惠顾，增加购买次数与购买金额，逐步提高产品市场占有率；另一方面可以赢得口碑宣传，通过老顾客介绍新顾客的方式不断扩大企业的顾客群。

　　差异化营销有利于提升销售业绩及增加利润。企业通过实施差异化战略提高了顾客的忠诚度，建立了较为稳定的顾客群。这不仅可以降低顾客的损失率，减少顾客的流失，还可以给中小企业创造更多的利润与销售业绩。美国商业研究报告指出:多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20%～35%的利润，固定顾客数目每增长5%，企业的利润则增加25%。

　　差异化营销有利于培养企业比较竞争优势，促进企业发展。企业通过实施差异化战略，可以逐步培养在某一方面的比较竞争优势，并利用这一优势，扩大生产规模，提升市场份额，在竞争中不断积累企业的实力与经验，成长为在市场上具有较大影响力的企业。

　　农村电子商务要突出“品牌化”

　　在国际市场上，一提起“泰国香米”，人们不禁要竖起大拇指：“那是顶级的好米！”

　　为什么呢？泰国香米晶莹剔透、闻得香、煮得香、吃得香。多年来，泰国香米在大米市场上独占鳌头，畅销不衰，供不应求。这就是“品牌化”的神奇！

　　品牌化的根本是创造差别使自己与众不同。品牌化其实是对某一类或一系列产品的认知标准化、宣传标准化，以达到市场突出和市场区别的作用。

　　农村电子商务要长久发展下去，就必须要突出“品牌化”，造就金字招牌，牢牢吸引消费者。做到“三坚持”：

　　坚持树立品牌。品牌便于消费者辨认、识别、选购商品。在商品品种众多，供给充足的格局下，有充分选择余地的消费者，更多地是注重对商品品牌的选择。

　　作为连接生产与消费的平台，农村电子商务不但要大张旗鼓地宣传现有农产品的名牌产品，还要更加注重树立获得有关部门认证、消费者信任品牌产品。

　　2007年7月7日，两艘日本货轮静静地停靠在天津和上海的港湾。24吨产自日本的名牌大米——新潟县的“越光”和宫城县的“一见钟情”，从海路登陆中国。24吨普普通通的大米，充其量只有10万美元市值，竟劳动日相安倍晋三、前农林水产大臣赤城德彦亲自在东京和北京送迎。于是，北京和上海的超级市场，一个月即被攻陷，日本米高调亮相。每千克售价高达90元左右，这一价格在当时是国内普通大米的20倍，  是泰国香大米的10多倍。不到20天，北京的日本大米就销售一空。

　　8年后的今天，日本大米在中国的销量依然颇为乐观。根据日本农业合作协会全国联合会的数据，2014年日本对华出口大米总量为160吨，较2013年的出口量增长了2倍多。

　　然而，日本人并不晓得，早在1996年，中国的五常大米就已经打入了日本本土。

　　为什么中国的五常大米早就打入日本没有引起足够的重视，而进入中国就有天壤之别呢？个中缘由明眼人一看就明白：品牌！

　　过去我们总以为“好酒不怕巷子深”，在激烈的市场经济的汪洋大海中，“好酒也怕巷子深”。茅台、五粮液酒可谓国之名牌，现在不也频频高调在各大媒体展示形象吗？

　　坚持维护品牌。“人怕出名猪怕壮”。科学技术的发展，一方面给人类带来了生存发展的福音，另一方面也带来不利于人类生存发展的祸患。大凡名牌产品出名之后，假冒伪劣产品就随之纷纷出笼。

　　当今之中国，假冒伪劣名牌产品，轻则失去名牌产品的声誉，重则危及消费者生命安全。作为农村电子商务平台，要协助名牌产品企业，采用多种有利手段，宣传、打击假冒伪劣者，维护名牌产品的信誉。

　　坚持发展品牌。新生事物是不断发展的，新的品牌也是不断产生的。

　　随着社会的发展和科学技术的进步，名牌产品的生命周期也不是一成不变的。有些名牌产品随着社会的变迁，逐步消失；取而代之的产品，必将要层出不穷。

　　农村电子商务平台要秉承推陈出新的理念，注重发掘具有新的农产品品牌潜力的产品培育，给予必要的协调、指导和帮助，助力其早日成为大众认可、驰名中外的名牌产品，为产品生产企业和电子商务平台发展不断增添勃勃生机。

　　只有拥有大量的名牌产品，才能为消费者提供广泛的选择余地；也只有大量的名牌产品，才能形成规模效应，不至于今天销售的产品，明天就缺货。要使农村电子商务企业不断保持和增加的名牌产品，成为消费者源源不断提供者。

　　（作者单位：湖北省襄阳市农业委员会）