大众日报：提升文化软实力要讲究传播策略
在习近平总书记的治国理政思想体系中,关于提高国家文化软实力的思想是一个重要方面的内容。众所周知,提升文化“软实力”也是山东省经济社会发展的客观要求,更是增强我省竞争力的战略抉择。然而,在这条道路上,我们不能盲目前行。运用有效的文化信息传播策略,对我省文化“软实力”的提升,有着不容忽视的作用和意义。
上世纪90年代,美国政治学家约瑟夫·奈提出了“软实力”的概念,他或许不会想到,之后的几十年里,它会成为风靡国际的流行语。近些年来,国内外学术界从未停止过对这个热门概念的讨论,各个国家和地区也一直试图摸索一条合适的“软实力”之路。综合学界、业界对软实力的研究和实践可知,“软实力”主要包括文化的吸引力和感染力,以及对外政策、意识形态和政治价值观的吸引力等,其中文化“软实力”是国家和地区“软实力”最重要的组成部分。
文化“软实力”的传播策略,某种意义上可以解读为“宣传”。这个概念最初就像它所诞生的战争环境一样,充满暴力气息。美国传播学者哈罗德·拉斯韦尔最早将宣传作为研究对象,在他那本被指责为“马基雅维利”式教科书的博士论文《世界大战中的宣传技巧》中,“宣传”被这样定义:“它仅指通过重要的符号,或者更具体一点但欠准确地说,就是通过故事、流言、报道、图片以及社会传播的其他形式,来控制意见。宣传关注的是通过直接操纵社会暗示,而不是通过改变环境中或者有机体中的其他条件,来控制舆论和态度。”在这个定义中,宣传被视为一种控制意见的方法和过程,讲究简单直接的操纵。在拉斯韦尔时代,宣传以这样的面目出现并不奇怪,更何况它确实已经在第一次世界大战中取得效果。
1962年,法国哲学家雅克·埃吕尔在他的《宣传:态度的形成》中,提出了他对“宣传”的另一种理解:“有组织的群体所使用的一系列手段,其目的是通过心理操纵,使大众中的个体达到心理上的一致,团结在一起,积极地或被动地参与该群体的行动。”在这个带着哲学气息的定义中,宣传不再是一种赤裸裸地控制,虽然依旧被看做是一种手段,却是“从心出发”,以劝服的姿态打动大众的心。
几十年后,媒介技术突飞猛进,媒介形式丰富多元,但回头再看埃吕尔对宣传的定义,可以发现它并不过时,他对宣传的理解带着哲学家对终极价值的特有关怀。在这位哲学学者看来,宣传被视为一种简单粗暴的控制手段,是现代化社会效率至上而对终极价值缺乏关心的表现。宣传应该诉诸更深的心理层面,通过影响个体或群体的生活环境和生活方式,比如教育、消费、通俗文化、日常生活等,最终改变其行为。
埃吕尔列出的这些影响因素,恰恰也是文化“软实力”的一部分。英国的文化研究者斯图亚特·霍尔在讨论民族文化身份时指出,民族文化身份源于其共享的文化、共同的历史与传统,或者是对过去历史的重构和想象。这种说法同样适应于一个区域内共同群体的气质讨论,比如宏观角度的齐鲁文化和齐鲁人民,它可以是历史深处的孔子和儒学精神,可以是济水之南的泉水文化、泰山之巅的宏伟气度以及滨海一侧的开阔活力。
当下媒介形式的多样性为这样的提升提供了更多的可能和选择,报刊、广播、电视、电影、网络、社交自媒体的发展和并存,既使文化精英的声音传播得更广、更远,将他们的导向作用发挥得淋漓尽致,也使得更多的普通人获得了文化发声的机会,在社会场域关于文化的讨论中发表自己的意见,参与文化的创新建设,促进文化的发展活力。
文化“软实力”的传播不应该仅仅局限于一个地区、一个国家,还应该走向世界,在更大范围内彰显作用。如果说齐鲁文化在国内的传播中,应该突出山东当地的精神内核,那么当它站在国际的平台上时,除了弘扬已经享有一定国际知名度的孔子形象和儒学内涵,还应该发挥汉语符号的传播特点。在文化研究中,语言符号并不仅仅是一种交流的工具,一定程度上还代表着一个民族的共同体特征。著名的萨匹尔——沃尔夫假设认为,一个共同体使用的语言,决定着这个共同体对世界的想象。由此可见语言在文化认知和呈现方面的作用,方方正正的汉字不仅仅是一堆复杂的笔画。
瑞士语言学家索绪尔很早就注意到了语言符号的作用,他将其分为形式和与形式相连的概念两个部分,前者是指一个字的笔画、读音等,后者则是其所代表的具象化观念。在这两者之间,索绪尔还提出了一个“意指”的过程,它关系到某个群体大脑中关于世界的心理基模的建立和区分,比如“龙”这种动物,为什么在中国是一种图腾象征,而到了西方则是一种代表邪恶和恐惧的动物?了解语言符号的特性,并熟悉其中的传播规律,才能使其在国际文化传播中发挥最大的作用,避免因为文化认知差异而生的冲突,省去不必要的错误和麻烦。
总之,文化“软实力”提升的传播策略是一个系统工程,需要上下协力,内外互动,更需要在现代信息传播理论指导下,充分发挥山东人民的智慧、汉语的优势和齐鲁文化的独特魅力,全面掌握现代信息传播的技巧,针对异质文化的特点和不同民族的文化心理结构,提高文化传播的策略能力。
(作者：山东师范大学文学院副院长 常庆)
