求是：文化企业如何做好“双效统一”？（范周）

　　导语：由于文化产品的特殊性，“双效统一”一直是文化企业生产创作、参与市场竞争和评价反馈的一条重要准绳。多年来，关于“什么是社会效益”、“两个效益之间是何种关系”、“社会效益第一是否意味着放弃市场”、怎样实现“双效统一”等问题，一直是各方讨论的焦点。今年7月，中央全面深化改革领导小组第十四次会议在京召开，再一次提到国有文化企业实现社会效益和经济效益相统一的问题。只有厘清这其中的内在逻辑，才能帮助文化企业走好这步“双效统一”的棋局。
 

　　近年来，我国文化产业迅速发展，发展环境不断优化，产业成果不断涌现。正如总书记在去年的文艺工作座谈会上所说：“一部好的作品，应该是把社会效益放在首位，同时也应该是社会效益和经济效益相统一的作品。”无论文化产业的形式与内容如何创新，如何惊艳，其背后总有一条不变的底线，即“双效统一”。近日，中央全面深化改革领导小组第十四次会议召开并通过了《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》，再一次为文化企业，尤其是国有文化企业的发展敲响警钟。

　　1、何为“双效统一”?

　　“双效统一”即文化企业的发展要把社会效益放在首位，树立社会效益第一、社会价值优先的经营理念，实现社会效益和经济效益相统一。全面理解双效统一，是文化企业实现双效统一的前提。

　　第一，社会效益放在首位，是“双效统一”的基础和最重要的方面，是对“市场缺陷”的纠偏。文化企业的经营，文化产品的生产，都需要将此作为底线。在市场规律的驱使下，文化产业的发展会受到市场盲目性、自发性等弊端的影响而产生同质化、低俗化等不良现象，在这种情况下，社会效益为首位的底线思维将形成对市场弊端的纠偏作用。

　　第二，社会效益放在首位，不是对市场效益的抛弃，更不是对市场的无奈和妥协，而是要通过社会效益的正向效应，实现对市场的塑造与引领。理论和实践都已经反复证明，文化企业第一位的任务是社会效益，其与经济效益并不矛盾，是可以统一起来的。事实上，只有彰显社会效益的掌声常常响起，才有文化市场的久久繁荣。而从受众角度而言，积极向上、文化品位好的文化产品，才能满足人们的精神文化需求。

　　第三，“双效统一”是对文化企业、文化产业发展提出的更高要求。如果说，获取经济效益是实现价值增值，获取社会效益则是文化的发展和传承。文化企业承担着文明传承的重要使命，只有将主流价值转化为商业机遇，才能在未来市场中占据有利地位。也就是说，企业履行社会责任、提升文化品位不该是被迫的无奈之举，也不仅仅是为满足制度和监管的要求，而应将其转化为企业的一种竞争优势，从而帮助企业顺利进入市场并最终实现长期、可持续的发展。这就要求文化企业不断创新，不断进步，以高品质的文化产品来赢得市场。

　　2、因为特殊，所以更显重要

　　追求社会效益与经济效益的统一，是任何企业在经营过程中所必须要予以重视的问题，企业作为重要的社会主体，其在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担社会效益。“谋利当谋天下利”，基于文化产业和文化产品的特殊性，文化企业的社会效益就显得更为重要，文化企业实现“双效统一”成为应有之义。

　　1)产品无形，潜移默化

　　文化产业同其他产业一样，有一定的经营主体、工作人员和投资者，向社会提供产品，从而形成市场。但文化产业有其特殊性，文化产业除了提供有形的产品，还提供大量的无形产品。无形产品对消费者的影响是持久的，这些隐藏于物质形式之下的精神力量，表现为文化产品对整个社会的潜在扩张力和精神渗透力。同时，对这种无形产品的评价也经常存在滞后性，文化影响力的彰显是一个长期性潜移默化的过程。因此，文化企业要深刻认识到其无形文化产品的特殊性，以高度的使命感发展文化产业，创造文化产品，而不能将其视为简单的产品。

　　2)道德基础会带来超常规效率

　　市场经济中，任何产业的发展都要以效率为核心，而对文化产业而言，效率包含着物质与道德两个层面。正如经济学家厉以宁先生所讲：“效率有两个基础，一个是物质基础，另一个是道德基础，两者都非常重要。”仅有物质基础，只能产生常规效率，有了道德基础，就会有超常规效率，即文化产品的社会效益，会在经济效益产生的过程中发挥反推作用，更会对整个社会的进步产生无形的积极影响。

　　3)经济效益显现难以“立竿见影”

　　就文化产业的经济效益而言，“立竿见影”的快速实现很难。文化产业的生产往往具有“高生产成本，低复制成本”的特点，生产周期长，变现周期长。这样的产业特殊性就决定了文化企业不能仅仅将经济效益作为衡量自身成败的唯一标准，而是要将社会效益综合统筹，在“双效统一”的理念下全盘考虑。

　　4)潜在消费需求需要引导

　　从经济学的角度来看，需求可以分为现实需求和潜在需求两个方面，文化需求亦可以这样划分。潜在的文化需求是文化产业的重要增长空间，它需要被激发和挖掘。

　　一方面，受众的文化需求多样且复杂，文化企业需要以社会效益为准绳生产文化产品来实现对潜在文化需求的引导;另一方面，潜在的文化需求表现出由低到高的消费层次递增。随着人们生活水平的提升，文化品位不断提升，文化产品的生产也必须要与逐渐提升的文化消费品位相一致，从而赢得市场。这恰恰是与文化企业社会效益与经济效益相统一不谋而合。

　　3、如何统一?量化是关键

　　1)量化对社会效益的考核

　　文化企业自身的特殊属性决定了社会效益必须是放在首位的，可是在实际发展过程中，却很难实现社会效益的最大化。事实上，社会效益的实现同样可以通过多项可量化的指标来实现。文化企业在制定整个企业的考核指标时，要加大对社会效益的考核指标权重并且充分考虑各个指标量化的可行性。

　　作为全国文化体制改革试点，深圳在文化体制改革中一直先行先试，探索出了国有文化资产监管的“深圳模式”，其经验和做法值得借鉴。相对于经济效益，深圳市委更看重的是社会效益。深圳市委宣传部建立以“效益集团”为目标的考核和管理体制,通过“1+7”文件对媒体经济效益和社会效益进行量化考核，其中社会效益指标占75%，包括导向正确度、市场占有率、城市形象塑造力、决策执行力等分指标，导向正确度是指集团坚持正确的政治导向和文化导向的情况;市场占有率是指集团一定时期内所提供产品和服务在本行业市场上占有的份额;公益责任履行是指集团一定时期内履行社会公益责任的情况;决策执行力是指集团一定时期内完成中央、省和市委市政府的重大战略决策，特别是文化建设和文化发展方面决策的执行力度。考核结果与媒体主要负责人的薪酬直接挂钩，确保实现社会效益最大化。

　　在这种方针的指导下，国有文化集团参与承办的深圳文博会质量和水平不断提高，发起并参股的深圳文化产权交易所、中国文化产业投资基金等文化产业公共服务平台建设初见成效;积极承办深圳读书月、创意十二月、关爱行动等品牌文化活动。经过多年的实践与探索，深圳国有文化集团资产管理走上了规范化、制度化、科学化的轨道，最终实现了社会效益最大化和经济效益最优化。

　　2)制定可操作性的评估量表

　　在对文化企业评估的量表制定方面，国际上给出了很好地示范。英国中央政府对地方政府的绩效考核体系主要由两部分组成：“最优价值绩效指标”(BVPI)体系和“全面绩效评估”(CPA)体系。两个体系中均有对于公共文化活动的评价的具体量化指标。这种将公共文化服务的绩效考核纳入政府全面绩效考核的体系之中，并且可测度极强的形式，可以成为我国政府对于文化企业管理工作中的可行性借鉴。

　　英国BVPI指标体系中的文化指标

　　英国CPA指标体系中的文化指标

　　3)激励与约束并存

　　社会效益与经济效益的共同实现也离不开好的激励与约束机制，在对社会化效益的量化的基础上制定出符合实际的激励与约束机制，是“双效统一”实现的重要保障。在这一方面，我国已有一些地区进行了丰富的尝试，并取得了显著的效果。

　　以安徽省为例。从2006年开始，安徽省委宣传部就制定了《省属文化企业集团负责人“双效”业绩考核及薪酬管理暂行办法》，对省属文化企业集团领导班子实施社会效益和经济效益情况考核。年度业绩考核指标由经营业绩基本指标、分类指标和社会效益指标组成，其中社会效益指标作为奖励指标和否定指标参与年度业绩考核，并且对省属文化企业负责人的奖惩还制定了详细的奖惩的规则。如企业违反出版发行导向、出版发行法规和出版发行纪律，受到停业、整顿处理的，将酌情扣减企业法定代表人部分或全部绩效薪金。

　　“双效”业绩考核制度促进了安徽省属文化企业集团实现国有资产保值增值，推动了省属文化企业集团坚持把社会效益放在首位，实现了社会效益和经济效益的有机统一，进一步完善了企业的经营业绩考核体系和激励约束机制，调动了企业经营者的积极性和创造性。

        （作者：中国传媒大学文化发展研究院院长、博士生导师  范周）