光明日报：实现文化资源向文化品牌的创造性转化

　　“十三五”规划纲要明确提出，“以提高发展质量和效益为中心，以供给侧结构性改革为主线，扩大有效供给，满足有效需求，加快形成引领经济发展新常态的体制机制和发展方式”，这为各行各业转型发展指明了方向。文化产业作为当今世界公认的“朝阳产业”“绿色产业”，作为我国未来经济转型发展的一个主要阵地，如何提高规模化、集约化、专业化水平，实现文化资源向文化品牌的创造性转化，对于更好地满足人民群众日益增长的文化需要、促进社会主义文化大发展大繁荣，至关重要。

　　从国内外发展的大趋势看，实现文化资源向文化品牌的创造性转化，除了在文化本身上做文章外，还要重视融合发展，发展新型文化业态，尤其要探索、研究、挖掘“文化+”模式，将文化创新创意成果深度融合于经济社会各领域。所谓“文化+”模式，主要是指以文化为主体或核心元素的一种跨业态的融合，即文化产业与科技、旅游、金融、创意、电商、互联网等相结合，形成以文化为内生驱动力的产业发展新模式。

　　中华文明源远流长。在我国五千多年文明发展历程中，各族人民紧密团结、自强不息，共同创造出博大精深的中华文化，孕育出了丰富的物质文化和精神财富，形成了底蕴深厚、特色鲜明的历史遗迹和民俗文化等资源，使得发展文化产业拥有得天独厚的文化资源优势。借助“文化+”模式，延伸文化品牌传播的土壤，让各地文化品牌深入人心，推动特色文化产业发展，是文化资源优势向文化产业优势创造性转变的关键所在。

　　“文化+”模式有助于提升文化品牌个性。“文化+”模式赋予了传统文化新的生机，使传统文化社会效益和文化效益相结合，个性突出。一是地方优秀的文化资源赋予了特色文化产业品牌特定象征意义，形成了独具特色的品牌形象。二是融入科技、创意等充满想象力的构思，使文化品牌符号表达多元化、现代化、个性化。如，山西省话剧院创作的国家舞台历史精品话剧《立秋》，在全国各大城市巡演，取得票房辉煌的同时，《立秋》的品牌形象也深入人心。探究其成功的原因，就在于能紧跟时代脉搏，迎合人民群众日益增长的文化需求和对诚信敬业品质的呼唤，在保留晋剧精华的基础上大胆创新，融合晋商品牌文化，同时结合科技、创意、构思等内容，使得晋剧的表演更现代、更多元、更个性。

　　“文化+”模式有助于提高地方文化品牌的知名度。“文化+”模式，可以将地方特色文化品牌的传播，以及产品营销与现代科技相结合。如随着互联网时代到来，互联网成本低、传播面广、打破地域限制的特点，使企业品牌无论是表现方式、制作手段，还是传播方式、产品形态，都可以通过互联网技术和思维实现资源共享。文化品牌传播，可以尝试通过与互联网、大数据、云计算等技术相结合，在消费过程中强调客户的体验程度，形成以客户为中心的商业模式，使营销精准定位，拉近企业和消费者的距离。新媒体作为互联网传播的主要媒介，有传统媒介无法比拟的优势，“文化+新媒体”也可为文化品牌宣传营造更广阔的传播空间，使文化资源形成品牌、扩大知名度的同时，带来商业价值。

　　“文化+”模式有助于延伸地方文化品牌价值。当文化产业中文化产品价值上升到品牌价值，品牌效应带来的持续的经济价值将远远超过产品价值，延长品牌功能可以使品牌效应持续发展。“文化+”使文化品牌依托产业优势整合资源，打造出动漫、电影、旅游、玩具、游戏等一系列延伸品，即降低文化产业品牌价值链中的运作成本，层层回收文化产业链中的价值，又不断实现价值创新、增值，使企业品牌做大做强。每一个企业品牌均有周期，即使原有的产品失去活力，它的品牌可运用“文化+”模式通过开发其余产品延长品牌周期，拓宽产品功能，重新焕发品牌活力。

　　利用“文化+”模式，实现文化资源向文化品牌的创造性转化，要找准与“文化+”模式的结合点，做好“民族文化”的国际表达。

　　挖掘本土文化资源，找准与“文化+”模式结合点。习近平总书记强调：“中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是涵养社会主义核心价值观的重要源泉，也是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基。要结合新的时代条件传承和弘扬中华优秀传统文化，传承和弘扬中华美学精神。”因此，打造文化品牌符号既要继承传统，又要大胆创新。首先，要充分认识到独特的文化资源是提升品牌符号辨识度、增强品牌价值的重要条件。其次，借助科技、创意等元素开发特色文化，使文化产品既符合市场需求，又具有文化内涵。另外，找到“文化+”和地方文化资源之间的关联点，在弘扬传统文化中发挥其现实作用。

　　努力实现“民族文化”的国际表达。文化企业品牌销售的不仅是文化产品，而且包括文化产品蕴含的思想。因此，文化符号的品牌化，应以本土化为立足之本，不能故步自封、因循守旧;应本着开放包容的心态，学习外来文化中优秀的部分，借鉴他国先进的科学技术，求同存异、挖掘共性，借助“文化+”模式，走国际化融合之路，使文化品牌能够走向世界、绽放光彩。

　　(作者：太原理工大学 续庆慧)