新兴国家农业品牌任重道远

　　尤金D.谢斐教授等认为，一般情况下消费者更愿意接受发达国家的商品，而不是发展中国家的农业品牌。但并非所有人都同意这种说法，托马斯·克伦威尔质疑道，“农产品是一种天然产品，它的质量好坏更多取决于气候、土质、有机生产方式等自然因素，而与其所处国家的发展水平几乎没有关系。”此外，贾菲教授表示尽管与工业品相比，农产品更难创出品牌，但仍然也有很多由发展中国家打造出农业品牌的成功案例，巴西咖啡和该国的葡萄酒广告就是很好的例证，这些品牌为国家形象做出了积极贡献。

　　巴西拥有发展中国家最先进的农业品牌推介工程之一。除了推广咖啡，巴西还为牛肉、水果、鸡肉和葡萄酒量身打造了一系列推广计划，许多农产品还出口到了其他发展中国家。罗查介绍，“俄罗斯是巴西猪肉的主要买家，埃及是巴西鲜牛肉的主要进口国，中东是巴西禽肉和糖的最大市场，阿尔及利亚是巴西乳制品的主要买家，中国是巴西大豆的最大进口国，而伊朗是巴西玉米的主要市场。

　　克里斯塔服务于发展中国家客户，帮助他们掌握农业品牌知识产权。她说，“发展中国家品牌农业发展的制约因素之一，就是他们对于公司商标的注册和认证监管体制是否完备。”为了打造出蒙古羊绒这一区域品牌，克里斯塔所在的弥敦道协会帮助蒙古国起草了一份允许公司注册地理标志的法案。克里斯塔补充道，“我们帮助他们检测出蒙古羊绒的特性。我们首先在蒙古注册商标，因为要打造成世界品牌；然后我们围绕这一定位开展品牌宣传活动。这虽然不便宜，但还可以接受。”

　　托马斯·克伦威尔认为基于国家的农业品牌可以帮助建立国与国之间的亲密联系，埃及棉、斯里兰卡茶叶、洪都拉斯的罗非鱼、中美洲和南美洲的鲜花都是很好的例证，他说，“一个知名度高、品牌鲜明的农产品对树立国家形象有很大帮助。”他说，“除了打击毒品恐怖主义和犯罪外，哥伦比亚咖啡几乎是唯一可以使全球大多数人正面联想起哥伦比亚的东西了，可见农业品牌对国家形象的建构作用。”

　　但是，农业品牌对国家形象的作用也可能有负面影响。克伦威尔补充说，“苏丹是非洲面积最大的国家，尼罗河的大小支流在此孕育出了广阔肥沃的土地。它靠近土地贫瘠的阿拉伯湾，那里石油经济强大但大多数食物都需要依赖进口。目前，苏丹仅有糖和阿拉伯树胶树胶为人熟知。通过规划和激励机制，苏丹可以变身为本区域的“米袋子”和“菜篮子”。如果一个发展中国家的形象与农产品联系过于紧密，可能会使其后期从农业国家到科技发达国家的转型之路走得较为艰难。

　　（文章来自Emergingnationsculti-vateagriculturalbrands。原作者Ran-dallFrost，Brandchannel，李文博译）