新浪潮:限古令扼杀市场 楚汉让正剧低迷
13.06.2015 18:00
本文来源: 山东华网
6月11日，由新浪娱乐联合上海电视节主办的新浪潮论坛在上海展览中心举行。此次论坛主题为“论古装剧在内地市场的困境与出路”，唐人总裁蔡艺侬[微博]、东阳正午阳光董事长侯鸿亮、华策制片人吴敦、台湾演员同时也是明星制作人的林心如[微博]以及知名剧评人李星文出席。
古装剧可以说是最具有中国特色的剧种之一，但是自广电总局实行“限古令”、规定“所有卫视黄金时段每月播出古装剧总集数，不得超过当月黄金时段所有播出剧目总集数的15%”后，许多备受关注的古装剧吃了闭门羹。随后的“一剧两星”继续雪上加霜，根据新政规定计算下来，每家电视台一年在黄金时段只能播出110集左右的古装剧，按照一部50-60集的篇幅看，一家电视台每年黄金时段只能播两部古装剧。 据新浪娱乐独家打探，2014年一共有140部公示的古装剧，但最终投拍的不到40部，古装剧市场骤然变冷，从业者大多进入了观望状态。面对如此困境，古装剧将如何寻找出路？ 凭依着平台优势，此次新浪潮引入了以微博大数据为主要依据、同时结合中传瑞智电视盒子播出情况的古装剧综合数据报告。以此为基础，几位到场嘉宾分别探讨了古装剧的拍摄动机、造星能力、受众局限性、制播新模式以及新媒体营销，并呼吁政策能放宽“限古令”。 >>>>点击看新浪潮论坛实录全文 一。拍摄动机：古装是对梦的满足 历史正剧衰落 《楚汉》让人失去信心 根据新浪娱乐的数据报告，2014年古装剧的播出量只占整体的12%，但微博电视剧提及前五名中却有三部古装剧，分别是《古剑奇谭》《风中奇缘》和《金玉良缘》(另外两部都是热门韩剧)，由此可以看出，古装剧有着很高的观看率和热议度，这是什么原因？ 即将有《琅琊榜》上档的侯鸿亮表示，就像武侠小说是成人童话一样，古装剧就像少男少女的童话。林心如也表示古装剧可以满足现代人对美好情景的勾勒和幻想，“所以我比较愿意拍古装剧”。 吴敦另从全球发行的角度补充道，海外对其他剧种的承受力度很小，但古装剧却很畅销，古装剧是我们对血缘的传承，能够传播更多的中国传统文化。 以古装剧扬名的蔡艺侬在谈到自己最初之所以做古装剧只是巧合，但之后市场对自己古装的预想要比时装好，所以便一直坚持做下来。随着环境改变，唐人之后也会更多考虑题材的多元化。 以此话题为起点，在场嘉宾又谈到了对时下古装正剧衰落的看法，曾出演过历史正剧的林心如称，“我不知道现在是不是因为需要盈利集数变长、收视率变高，正剧都加入了很多比较水的内容，影响了正确的历史观，也会造成观众的反感”。 李星文点评道，“古装正剧衰落的标志性时间就是《楚汉传奇》的失败，这个正剧大家的期望非常高，名编剧、名导演、大明星，也是按照历史正剧宣传的，但是播出来大家发现它不是品质特别高的正剧，也造成了播出平台、投资人对历史正剧失去信心”。蔡艺侬则表示，现在的历史正剧处于商业的考虑想加入年轻元素，但这样反而没有办法做到极致。 二。造星能力：古装剧出大众情人 距离产生美 古装剧的造星能力在国产剧中一向位居前列，根据数据显示，2014年古装剧粉丝在所有题材电视剧粉丝中占比高达64%，古装剧演员粉丝规模超过1.8亿，与此相对应，偶像明星对古装剧的影响也很强大，譬如同为日播剧的《金玉良缘》，其粉丝转发热情便远远超过《卫子夫》。为什么古装剧与明星间会存在着明显的依存情况？一部古装剧又如何才能打造出人气明星？ 以古装剧在内地打开知名度的林心如认为，“古装剧有比较大的想象空间，观众会把剧中的美好投射到主角身上，所以古装剧的男女主角大都会成为大众情人。” 李星文也表示，在古装偶像剧中观众可以安放浪漫主义情怀，自然会对演员追捧，“一句古话就可以解决，距离产生美。” 但在造星领域颇有经验的蔡艺侬对此提出了不同看法，她以《流星花园》《来自星星的你》为例，说明时装剧也是可以造星的，“只是我们的主流媒体都是家庭观众，生活剧的感染力更大，所以我们的时装题材比较贴近生活，民国又主要是家族情仇，不能让年轻人特别投入”。 三。受众局限：最重要的一颗星就是视频网站 武侠仙侠此消彼长 古装剧的题材基本有其固定受众。数据显示，古装剧的兴趣粉丝中，90后以67%的绝对优势领先，80后也占25%，这其中，女性占比超过七成。而在平台对比中，在湖南卫视播出的《古剑奇谭》《武媚娘传奇》无论是微博提及量还是收视情况都要优于其他平台的剧目。古装剧本身既已有受众局限，这种局限又会不会进一步延伸为平台局限？ 与会嘉宾表示，每一部剧都有不同的定位，平台可能会对剧产生影响，但播出内容有时也会反作用平台。“平台有自己的惯性，但也会去寻求自己的改变，像湖南台现在也希望能播品质剧。”侯鸿亮称。 在传统电视平台之外，到场嘉宾很多都提到了对网络平台的重视，李星文称，“古装剧90%的观众就是青少年，对线性播出的平台来说，只有湖南卫视可以牢牢绑定青少年，但网站则不受限制，对古装偶像剧来说，现在最重要的一颗星就是视频网站”。 另外，几位嘉宾还提到了武侠剧与仙侠剧的此衰彼涨，近年推出多部武侠剧却口碑不一的吴敦就感叹，武侠已被小说框架框住了，但仙侠剧却没有限制，可以天马行空。对此，曾制作过《仙剑奇侠传》的蔡艺侬表示称，“现在的武侠剧变味道了，太花俏，早期的都是拳拳到肉，观众会惊艳于动作的设计，我觉得现在的武侠剧如果可以找到合适的风格定位，是可以再起来的，我现在就特别想拍武侠剧”。 四。制播新模式：周播要审慎 “限古令”是扼杀自己的市场 古装剧黄金档受限后，一些作品开始尝试周播模式。根据数据显示，2014年周播剧共有9部，其中4部是古装剧，而在周播剧的微博提及量中，古装剧占比80%。2015年下半年，更多的古装剧会进入周播剧场，这是否是古装剧的新战场，古装剧又应如何与周播形式契合？ 对于周播剧，曾有过周播经验的蔡艺侬、林心如均表示要审慎，蔡艺侬称，如果一部剧能在湖南的暑期钻石剧场播是可以的，但其他时间隔断的播出效果不一定好，“像《女医明妃传》我们还是选择一剧两星，因为觉得连续释放会更好。 林心如也称，如果一部本是日播的剧强行放到周播，可能会打乱节奏，变得拼凑，她还表示如果做周播的话，“可以把它做得更加精良，15到20集这样”。 李星文则比较看好周播档，他称，“周播剧可以满足‘一日不见、如隔三秋’的心理需求，在物质极大丰富的条件下，观众有时候更喜欢这种有些获取难度的。周播时段主流的广告用户都是精英人群，并且它是准网络剧的创作尺度，非常有利于出好作品，我很看好它能长远地发展下去”。 虽然周播剧能为一些古装剧提供疏散平台，但毕竟容量有限，在谈到古装剧播出时，与会嘉宾还是希望政策能放宽限制，吴敦便表示：“为什么我们的古装剧在海外卖得很好？因为古装剧只有中国人有，是我们独一无二的。你看韩剧，海外就是没有，而我们的古装别人也是拍不出来。韩国卖海外卖一万块钱，政府还补贴一万块钱，但我们中国现在先把自己的市场扼杀了。” 侯鸿亮也表示自己其实非常喜欢穿越题材，还看了很多穿越小说，可等到想拍时，总局就不让拍了。“现在这个环境是我们不乐意看到的，但要改变也需要我们大家。为什么会限制？可能总局认为我们这个行业当中的一些戏触犯了他们的底线，但如果我们把古装剧甚至说架空、穿越剧做好了，总局会把它当成一个推广的楷模。我觉得这个限令会慢慢解开，但这的确需要产业水准提升很多。” 侯鸿亮还表示，《琅琊榜》之后自己可能会继续做续集和电影版，“所谓的《琅琊榜》就像今天的福布斯榜单一样，有天下十大美女十大才子等等，只要这个‘琅琊榜’在，里面的内容可以随意变化，所以我觉得《琅琊榜》是可以延续下去的”。 五。新媒体营销：有苗头就抓住哪怕人为 自黑不等于负面 近日，古装剧《花千骨》刚刚开播，收视不凡。而根据数据监测显示，早在开播前，该剧在微博上便十分活跃。在近一个月内，微博关于古装剧的十大话题，九个都与电视剧《花千骨》有关。新媒体强势崛起，播出周期较长的古装剧应该如何与之相结合？ 对此李星文表示，互联网是古装剧最重要的阵地，“新媒体怎么强调它的重要性都不为过”。“网上一旦有苗头一定要抓住放大，哪怕一开始是人为，这个时代要具有娱乐精神或恶搞精神。” 蔡艺侬以一些实际案例说明新媒体的重要性。譬如在做《步步惊心》时，她与某游戏合作，将片花植入游戏中，收到了很好的效果。侯鸿亮称虽然自己对这方面确实不擅长，但现在也会更多地积累物料，比如记录拍摄日记，然后慢慢给到粉丝。 另外吴敦还提到了负面宣传，他称“新闻媒体不要太正面，正面的新闻没有人看，负面的新闻有人看”，吴敦以张馨予[微博]靠反派妲己成名举例，称“很多人是从玉女演起来的，但你也可以从负面红起来。当观众想在大街上打这个演员一巴掌的时候，这个演员就是最好的演员”。 对这一说法，蔡艺侬、林心如提出了不同意见，蔡艺侬称自黑和负面是不一样的，“曾经有一个人给了我个方程式，说知名度乘以美誉度等于品牌，也就是说如果说你用一个很负面的东西去炒作，虽然有知名度，但是美誉度是零，品牌也等于0。不管是艺人还是企业还是作品，我觉得其实我们最后要做的就是品牌”。(聆君/文 郑福德/摄影 张大伟/摄像)本文来源: 山东华网
13.06.2015 18:00