基于O2O模式的网络会展业发展

    冯 然 陈国海

    会展业在采取网络虚拟形式与传统实体形式相结合的发展过程中，需要建立一个可跟踪衡量的流程，也就是形成跟踪闭环，衡量O2O模式在会展业中应用的有效程度。同时，也可利用跟踪闭环系统搜集参展商的数据，建立个性化数据库，尽量消除会展行业的柠檬现象。

    由于近年来国际经济的持续低迷，全球贸易与会展业都表现出深度衰退的现象。根据我国商务部的统计，2015年的第117届广交会出口成交额达280.56亿美元，比2014年春交会下降9.64%。第116届广交会采购商与会186,104人，来自211个国家(地区)，比第115届减少1.07%。出口成交金额为291.6亿美元)，比2014年春交会同期(下同)下降6.1%，而2013年的第114届广交会大会出口成交额为316.9亿美元，比113届下降10.9%，比112届下降3.0%，就近两年的广交会数据来看，其在成交额与参会人数方面均出现双下滑现象。

    在此背景下，各地方政府为发展地方经济，扩大对外贸易影响，均采取了一系列发展措施。其中，与互联网技术相结合的网络会展业成为近年来政府大力支持会展发展的新举措。政府扶持建立的会展型网站有商务部指导的中国会展资讯网、广州政府主办的广交会网站以及中国网交会等，据统计，目前在国内已有超过700个专业展会型网站，但是大部分会展网站以静态网页组成，结构简单，能够提供全面会展服务和信息互动功能的只有10%左右。于是，如何发展网络会展，推动经济的发展成为了新的研究领域。文章在对现有研究总结的基础上，就目前网络展会领域存在的一些问题提出几点思考与建议。

    关于我国网络会展业的研究现状

    对于如何利用网络发展会展业，目前学术领域持有不同的观点。第一种观点认为网络展会是未来会展业的形式;因为像广交会这样传统的展会一年两届费用大概就要上百万元，所以不少出口企业都在想方设法寻找新的营销方式。而且，由于网络具有的普及性及其永不落幕的特点，为会展产业的发展与创新提供了新的机遇，因此网络会展业是会展业未来的发展方向。

    第二种观点认为网络会展业与传统会展业需相辅相成、共同发展。网络会展业不仅可以实现高效的企业内部管理，而且可以通过互联网提供各种信息服务，与现场展会形成互补和促进，实现传统展会服务的会后延伸，使会展管理趋向精细化。但是，会展业是否真正的适合于网络，在行业特点及网络技术发展的推动下，传统会展业是否一定将被网络形式完全取代，是非常值得思考的问题。

网络会展业适合O2O模式发展的原因分析

    目前，网络便捷性的特点及广泛普及的现状促使很多行业的传统实体店被网络逐步蚕食并代替。美国学者Marc Andreessen认为电子商务将彻底取代传统零售。而Mike Ghaffary持不同的观点，他认为并不是所有的行业都适合电子商务的形式并建立了一个简单的公式模型来进行判断。本文尝试性将此模型用于会展行业，若其不能完全被网络所代替，将继续分析会展行业如何利用O2O模式进行发展。

    美国专家Mike Ghaffary提出公式模型L = (e + t - s + 5) / 15。公式中L(local coefficient)被称为行业本地系数，用0到1之间的数字代表商务形式能够被网络代替的程度，e表示购买后体验(experiencing)，购买后对产品或服务亲身体验的看重程度;t(trying)表示购买前尝试，消费者购买前需要对产品或服务进行试穿、触摸的看重程度;s可替代程度(substitutes)，线上是否存在产品或服务的可信赖提供者。根据公式调查显示各行业的本地系数如下：

    从结果数据显示，所有行业的系数L都大于0.5，大部分大于0.8，表明这些行业很难被虚拟网络形式完全替代。

    对2014年的第115届广交会的参展商人进行问卷调查，发放问卷200份，收回有效问卷158份，经统计参展人员对e的平均打分为2，t为5，s为3，最后计算L得分为0.6，与表2显示服务行业的本地化系数都大于0.6的结果一致。会展行业在未来被互联网侵蚀的可能性占0.4的份额，因此，对于会展行业需要采用网络与实体相结合的形式促进其发展。

    对于02O模式网络会展业发展的具体建议

    (一)利用物联网技术，建立可跟踪衡量的流程系统

    在大数据背景下，行业的发展需要与数据系统相结合，才能有更加客观的评价模式应用于行业的效果。因此，会展业在采取网络虚拟形式与传统实体形式相结合的发展过程中，需要建立一个可跟踪衡量的流程，也就是形成跟踪闭环，衡量O2O模式在会展业中应用的有效程度。同时，也可利用跟踪闭环系统搜集参展商的数据，建立个性化数据库，尽量消除会展行业的柠檬现象。

    可跟踪衡量的流程，是采用将物联网技术与数据库相结合的系统对参展商的个人信息及行为信息进行跟踪与记录。参展商可以以书签，胸针，门票等形式携带RFID标签，即电子标签，参加会展和进行洽谈。利用场馆里的感知设备，对电子标签进行感知和识别，由于电子标签里的编码是唯一性的，大大的降低了电子设备的识别难度;然后，感知设备将个人信息传递到数据库中心，就可以收集到参观者在每个展厅及展台前逗留的时间等信息，通过智能化的处理就可以了解到参展商的个性化需求及兴趣。在传统会展结束之后，会展方可以通过各种网络工具将商家需要的个性化信息及时的推送到商家的手中，或是通知商家登陆与会展配套的网络展会平台查看自己感兴趣的项目。

    在整个可跟踪衡量的流程系统中，收集到的数据不仅包括提及的参展企业基本资料、企业交易信息记录等结构数据，还包括企业评论等反馈数据、企业网络平台行为记录、社交媒体评论等非结构数据。通过数据的跟踪及分析，度量O2O模式应用于会展业的效果以及产生的价值，达到提升客户关系管理和服务创新能力的目的。

(二)利用云技术，建立O2O的共享数据库

    举办会展的目的是增强参展企业之间的信息沟通，消除信息壁垒，使参展的企业能够将产品的信息及时的推送到世界各国，使订货的国外企业可以获得成本较低的产品供应，实现全球的资源共享，因此，信息和数据在展会中占据着重要的地位、发挥着重要的功能。目前，我国的会展网站非常多，但是真正实现网络会展与实体会展的信息共享和互通的非常少，大多数企业参加实体会展和进行网络注册是割裂、独立的，并且会展的主办方也较少的将实体与网络展会收集到的信息进行融和，形成了众多的信息孤岛，因此，需要利用云计算技术，建立O2O的共享数据库，提高会展信息流通的效率。

    在已形成的会展信息孤岛中，由于存储信息的服务器是独立的，不仅在检索特定信息时会引起困难，而且即使是使用传统网络技术也会出现检索速度慢的现象。由于云技术使用的是基于计算机技术、高速网络通信技术和分布式存储技术的新型信息资源整合模式，它可以形成将整个信息都储存在一个大型服务器中，通过高速网络随时提取信息的行业新局面。将三类系统数据，公共数据，即企业数据和宏观经济数据等。会展专业数据，即和会展有关的，通过物联网技术搜集到的数据以及私有数据实现有权限的互联，这样不仅能够实现数据共享的实时性，有效保障数据同步和数据一致性，而且有可能打造网络数据领域的虚拟智慧会展城。通过云技术运用到会展信息资源的管理中，不仅能大大的减少传统会展的成本，简化了会展的设置和管理，而且使得广大互联网用户能够随时随地通过计算机、智能手机、PDA等设备轻松的享受到云技术提供的全国范围内的会展信息资源。

(三)由传统会展和网络会展组成的链条结构向环形结构发展

    传统会展与网络会展两种形式各有其无法完全相互替代的优势。传统展会具有独特的真实性，它可以将买方、卖方和产品聚集起来，这是虚拟的网络推广手段所无法取代的;网络会展的广泛应用又能够为企业提供信息查询的便利，有利于企业间建立初步的了解。以往的会展组织在进行传统展会与网络展会结合的过程中，基本都使用从传统实体到网络形式或者是从网络形式到传统实体的链状结构，这样阻断了信息的流通，降低了通过网络传播信息的效能。应该形成从实体展会到网络展会再到实体展会的环形结构，在传统会展上进行商品洽谈和交易的同时收集参展企业及产品的信息，然后，通过网络进行持续性的商品展示和信息发布，使没有参展机会的小型企业能够及时获得商品资讯。同时，可利用网络统计点击量，分析企业的偏好、进行品牌建设、实现客户数据科学管理、有针对性的发送商品广告及信息等目标。网络展会上的信息提供能够帮助企业参加下一届实体展会前做好充分的商品销售准备。因此，在信息构架方面，应该从由传统会展和网络会展组成的链条结构向环形结构发展。

    作者单位：广东外语外贸大学