今夏饮品市场斗争纷乱 爆款“出头”待何时？

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今年夏天，饮品市场还没有任何一个爆款能吸引住人群。(蔡卓男 摄)

　　每到夏季，饮品市场新品迭出，价格战随之打响。反观今夏的饮品市场，虽然也有不少新品出现，但却缺少了类似小茗同学、茶π、东方树叶的爆款产品，似乎有点凉意。

　　从另一方面来说，商标纠纷、包装之争……今夏的饮品市场在领域争夺战上战火纷飞。却不知爆款还能出现吗?

　　竞争 商标、包装争夺不断

　　“红罐之争”自2012年开始就备受业界关注，到今年6月，加多宝终于宣布红罐加多宝将重新上市，这就意味着其与王老吉的红罐之争终结。

　　然而，就在加多宝宣布红罐回归还不足一个月，这家公司又摊上事儿了。上周末，加多宝接连遭到中粮包装和奥瑞金两家公司的仲裁申请和催促其按期履行债转股事项。

　　不论是一系列的多方动作，还是红罐回归事件，都让加多宝再次成为业内焦点。而加多宝通过官方微信发布的一则《动员令》，明确了红罐加多宝将重新上市销售的事实。加多宝总裁李春林更是表示，“奋战45天，做到有凉茶的地方，必须有加多宝，有加多宝的地方必须有金罐与红罐”，而且还指出要实现2018年销售两位数增长，实现销售与利润双丰收。

　　对于此前加多宝和中粮的纠纷，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，在去年中粮入股加多宝之前，加多宝资金链紧张，无力支付供应商中粮包装的货款，所以才有了后面的增资入股，但“缓过劲儿的加多宝可能对当时的条款不满，双方才走到仲裁这一步，说明矛盾已经无法内部解决。”而在朱丹蓬看来，“跟中粮闹掰，对加多宝来说一定不是好事。”

　　在加多宝处在风口浪尖的同时，红牛中国的商标仍归属未卜。2017年中国饮料类零售总额中，6-9月的月度销售额都超过200亿元人民币。作为能量饮料市场的头部企业，红牛在中国的年度销售额多次突破200亿元。似乎正是这种惊人的销量，将红牛中国的商标归属问题推向人们的视野。

　　近日有消息称，红牛商标案的相关诉讼在今年全面升级。在中国商标网上查询，以“红牛维他命饮料有限公司”为申请人的商标共有72件，大部分商标的申请日期均在2006年，商标的状态一栏均为“等待实质审查”或“商标已失效”，没有一个是“注册”状态。

　　在这个诉讼阶段，华彬推出了“战马”品牌，以稳住其在功能饮料市场的地位，而泰国天丝方面也将授权生产“红牛安奈吉”，与红牛包装极其相似，但配方却差异较大，属于保健食品。

　　朱丹蓬分析认为，这是华彬应对红牛商标纠纷问题的防御性战略。华彬推出战马的本意，就是作为博弈的后手，如果谈判成功，战马将成为华彬集团双品牌战略的一部分;如果双方一旦谈崩，战马作为其自主品牌可以用来填补失去红牛后的市场。

　　对抗 碳酸饮料市场引来大牌插手

　　不同于加多宝和红牛的商标包装之争，今年的碳酸饮料市场也是不甘寂寞。虽然碳酸一度被冠上不健康的概念，但这一市场却是不容忽视的。于是，以碳酸饮料著称的可口可乐迎来了劲敌农夫山泉。

　　6月份，农夫山泉打造了一个全新品类——果汁碳酸茶饮料。根据其官方介绍，这款泡泡茶含10%的新鲜果汁，融合优质红茶绿茶，将果汁的甘甜，茶的清香，碳酸的酷爽，融于一瓶。农夫山泉方面表示，泡泡茶可视为农夫山泉对旗下茶类饮品再升级的又一次探索，以期满足更广泛消费人群的需求。清华大学快营销研究员孙巍在接受采访时表示，用果汁、茶和碳酸三种元素，跨界制造冒气泡的新品类，实属创新。

　　有业内人士也指出，从产品、包装和定价来看，泡泡茶有意延续茶π的体系以及希望能够同样达到茶π的成功。

　　泡泡茶的推出，已经证明农夫山泉将触角延伸到了碳酸饮料市场，也是向碳酸饮料巨头可口可乐和百事可乐下了“战帖”。即便如此，目前，可口可乐依然牢牢占据着碳酸饮料市场;但其近几年严重下滑的业绩也不容忽视。资料显示，2017年，可口可乐归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元，同比下滑高达81%;百事可乐净利润为48.57亿美元，同比下滑23.26%。

　　“农夫山泉推出的新品，与可口可乐定会成为竞争对手。”在朱丹蓬看来，其原因有二：一是他们在渠道上有重合;第二，关键是都在争夺新生代消费者群体。虽然“碳酸”被打上了不健康的标签，随着新生代的迭加，在年轻人市场，碳酸饮料实际还是存在一定的接受度，“这是年轻人喜欢的口感。”

　　困顿 价格相当 纯净水遇冷

　　就像众多行业分析师所说，随着消费群体的迭加升级，企业必须积极改变，适应消费者的需求，否则，必将失去一部分市场。这种说法在饮用水市场得到了印证。

　　如今的饮用水市场，主打优质水源地的天然水和矿泉水已经有取代纯净水的迹象。位于二环南路的某大型超市一位导购员告诉记者，进入夏季以来，饮用水销量不断上升，“还是老牌的农夫山泉销量比较好。”相比较而言，超市货架上的纯净水似乎受到了冷落。从价格上来看，原价17元的12瓶装怡宝555毫升纯净水，促销价为10.9元，单瓶售价仅0.9元。

　　主打纯净水的娃哈哈，目前在市场中的份额也被挤压。线上渠道截至7月12日17点30分，娃哈哈天猫官方旗舰店显示，24瓶装550毫升纯净水月销量仅275笔，而农夫山泉官方旗舰店显示，24瓶装550毫升经典红盖饮用天然水月销量则高达5367笔。

　　同一时间，华彬集团也看好了矿泉水市场的潜力，在国内推出了国产化高端矿泉水。市场调查机构英敏特在去年发布的一份报告中指出，71%的消费者认为取自优质水源地最能体现包括矿泉水在内的瓶装水的高端形象。对此，著名战略定位专家徐雄俊认为，目前消费者购买饮用水的标准是健康和安全，天然水、矿泉水正好迎合市场需求。

　　对于饮用水来说，在消费者心中，纯净水价格较低，相比矿泉水，没有心理优势。朱丹蓬表示，2022年矿泉水和天然水将成为主流，纯净水的市场占比将进一步缩小。

　　分析 现在的爆款不是品牌而是品类

　　面对近年来饮品市场出现的众多变化，在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，这不是某家企业的问题，其根源出在消费者身上。随着新生代消费者崛起，他们不会盲目跟风，有自己的主意和价值观，不会“一窝蜂”地消费，所以很难再出现爆款。

　　“我们常说的爆款，其销售额至少要达到50亿元。但即便是从前的小茗同学、茶π等都没有呈现出这个数量。所以严格来讲，这几年已经很少出现爆款。”朱丹蓬认为，这几年，企业的新品研究方向都是围绕以客户为中心的理念，无论从口感、包装还是定位等方面，都是围绕主流消费群体(即“新生代”)的喜好设计，但从这方面来看，产业端进步非常大，但关键问题在于消费端越来越分散，没有集中消费，也就很难出现爆款。

　　即便如此，企业打造爆款的理念依旧不能少，但是不能太纠结其结果。在朱丹蓬看来，现在只有爆款的品类，没有爆款的品牌。“大家对不同品牌的认知不同，消费者不再是从众消费，出现各种状况都很正常。”