规范户外广告牌匾标识 国内外先进城市举措可资借鉴

　　八一立交桥广告牌拆除后建成景观花园，焕然一新。 记者王汗冰 摄

　　如果说市容是城市的面孔，那么从户外广告牌匾标识就可以借以观察这座城市的特色和发展。进入“后创城”时期，济南建设现代泉城，就要从“美丽”上下功夫。从国内外先进城市的管理经验来看，均以规划引领，科学规范设置和精细化管理户外广告牌匾标识，这些可以成为济南有益的参考。

　　北京：能否设立，先得满足城市规划

　　对于户外广告牌匾标识，不是说有碍观瞻，这边拆了，然后再随便在另一处立起来，因为新设立的广告牌匾标识还是有可能破坏建筑立面和城市天际线，造成“视觉污染”。因此，户外广告牌匾标识的设置必须有规可循，才能既美化城市，又提升一个城市的文化品位。

　　经过2008年奥运会、2014年APEC峰会后，北京的天际线越来越晴朗。2017年8月，记者在北京驻足时注意到，天安门广场、长安街沿线户外广告已绝迹，从天安门城楼上向周边看去，远处蓝天与建筑物顶端的天际线轮廓分明。在去往其他景点的路上，两侧建筑顶端绝少见到大型户外广告，视线里清清爽爽，丝毫不影响现代都市的繁华。

　　北京对于设置户外广告牌匾标识有着严格的规定，能否设立先得满足城市规划。北京要求长安街及其延长线道路两侧不允许悬挂任何广告。同时，在重点地区，任何户外广告牌均需市政管理部门的批准才可设立。去年10月，新版《北京市牌匾标识设置管理规范》出台后，对建筑物屋顶户外广告牌匾标识有了更严格的要求，对户外广告牌匾标识字体数量、尺寸、风格比以往标准更严格，且要求牌匾色彩及放置位置与建筑物设计风格相吻合。

　　曾承担过多个城市户外广告专项规划修编工作的北京清美道合景观设计有限公司总监刘彦介绍，在城市建设中，北京和国内很多城市一样经历过户外广告牌匾标识无序发展阶段，表面看上去城市繁华，但无序的发展与城市形象不协调，不仅影响户外广告牌匾标识的审美表达，而且影响城市整体形象的设计，更影响城市软实力的提高。目前，北京在规范户外广告牌匾上设置禁设区、严格控制区、一般控制区和适度开放区，对不适合设置的道路和区域，由户外广告设置规划控制设置。她建议，有些户外广告虽然手续完备，但已不符合规划、影响城市形象，则要分类处置，点对点协调，比如置换到适合发布户外广告的区域，发挥户外广告牌匾活跃城市经济和软文化的作用。

　　杭州：规划先行，美丽从整治牌匾开始

　　2016年G20杭州峰会落幕后，很多国内外游客对这座美丽的城市留下深刻印象。记者曾于2017年4月赴杭采访当地城市管理经验，这里大街小巷几乎没有晃眼的户外广告牌匾标识，举目望去，整座城市让人视线清爽，心情舒畅。比如，武林广场是杭州商业核心区，相当于济南的泉城广场，游人在武林广场可以看到，周边商业综合体建筑顶端没有一块户外广告牌，可以看出杭州在城市景观上的“精雕细琢”。

　　杭州的成功得益于规划先行。“总的思路是总规引领，以详规为基础，制定符合道路、区域、市场等具体的广告牌设置规范。”在采访中，杭州市城管委市容环卫监管中心市容科负责人周晶介绍户外广告管理经验时，拿出一摞厚厚的相关规章制度，除了总规、详规，还有户外广告设置管理规范、户外招牌设置管理规范，借此进一步细化户外广告和招牌指示牌设置的设计、制作、安装、维护保养、安全监测等要求，同时坚持公益为主。

　　规划先行，规范户外广告牌匾标识还需要强有力的监管和落实。为有效推进治理提升，杭州市城管委调研了全市所有城区街道、市场，并多次召集广告商及业主进行座谈。在充分调研户外广告一线治理的难点、要点基础上，制订富有针对性的整治方案。东坡路一家洋品牌快餐连锁店坚持原有外打灯的店招设计，理由是在其他城市就这么做的。但该设计不符合东坡路整体广告牌匾格局，杭州市城管委一方面坚持规划底线，一方面多次上门协调，店方不得不改变设计方案，做成内透灯源，使之符合街道整体设计。此外，打造特色街道的“一街一方案”，让武林路、中山南路等既符合规划定位又保留了个性;针对商业综合体的“一场一方案”，将楼层商户Logo整合到出入口醒目位置的立面牌上，既有导引功能又发挥了广告效应。

　　据杭州市城管委有关人士介绍，杭州在进入“后峰会前亚运”后，还对总规和详规再次编修，落实长效机制，防治整治成果反弹。

　　国外：户外广告设置并非无所顾忌

　　国外的户外广告，常常被贴上“创意、自由、开放”的标签。其实，国外的户外广告制度并不“自由”。

　　美国联邦政府、州政府和地方政府都有针对户外广告的相关立法。联邦政府立法规定了户外广告的地点、尺寸和内容。对于地点，联邦政府确立了两大原则：第一，广告不能对行人和司机造成干扰;第二，要保护和改进城市的面貌。因此，在建筑物楼顶上，隧道、桥梁、码头周围1000英尺内，指定的旅游景点线路上，历史建筑物附近等地方不可设置户外广告。

　　法国人的浪漫世界闻名，这种情怀也影响了城市户外广告的创意设计。以巴黎为例，该市能看到较多户外广告的地方，就是购物中心、商业街、地铁或机场商业区内，而且对这些广告的密度也都有控制，不会对城市景观造成“喧宾夺主”。同时，广告牌在设计大小、色彩时，都会考虑与周边环境的协调问题。为与巴黎街道的基色相谐调，就连一向以大红色为视觉色调的可口可乐户外广告，进入巴黎大街后也不得不改头换面。

　　相比其他发达国家，新加坡的户外广告相当少。新加坡禁止设立户外广告的范围较广，也非常具体。禁止设置的主要范围是：屋顶上的商业广告牌、摆放在道路上的孤立招牌或告示牌、天桥上的商业广告牌或招牌、道路上除庆祝法定节日外的商业广告旗帜等。

　　城市文化是无形的，却又依附于城市中的每个人和每件事物，并通过有形的物质展现出来。在“后创城”时期，擦亮全国文明城市这块金字招牌，就要不断啃硬骨头。规范整治户外广告及牌匾标识已列入2018年城市管理的重点工作之一，高达95.49%的济南人表示赞成和支持，既是民心所向又是问题导向。在整治提升户外广告牌的长跑中，济南只有不断加速，城市软实力才会不断提升，让泉城广场、车站等窗口区域真正成为展示城市形象的观景台。