济南工商解读新《广告法》：医疗保健广告“禁区”多

　　 中国山东网8月23日讯 (记者 董理 通讯员 翟玉红 潘飞) 禁止宣传治愈率、不准断言功效和安全性、不得使用广告代言人，不得发布推销医疗、药品、保健品的养生栏目…… 23日，记者从济南市工商局获悉，即将实施的《广告法》中，针对医疗、药品、医疗器械和保健食品广告划定了多个“禁区”，违法广告的处罚力度也空前加大。

　　“包治百病”、“药到病除”、“一个疗程见效”、“无效退款”，一些药品甚至保健品广告看似信誓旦旦、底气十足，却很容易误导消费者，甚至耽误病情的治疗。为规范医疗、药品、医疗器械和保健食品广告，确保广告内容的客观真实，新修订的《广告法》列出了多条禁用词语。

　　新《广告法》规定，医疗、药品、医疗器械广告，不得出现表示功效、安全性的断言或者保证，不得宣称说明治愈率或者有效率,还不得同其他的药品、医疗器械的功效和安全性，或者其他医疗机构作比较。而保健品广告更不能涉及疾病预防、治疗功能,并且不能直接声称或者暗示广告商品对于保障健康必不可少。

　　据济南市工商局广告处处长王冰介绍，在工商部门查办的相关违法广告中，宣传用语不符合相关规定的医疗、药品、医疗器械和保健食品广告占到了80%以上。“医疗、药品、医疗器械直接用于人体，效果存在差异性和不确定性，”王冰说，使用者自身的个体差异、医务人员的技术水平等等客观因素都会影响治疗效果，而所谓的治愈率，本身也是抽样统计结果，准确性要受到抽样病例的影响。因此，在广告中宣称“药到病除”、“7天见效”、“三疗程根除”等关于功效的保证，出现“治愈率90%”、“三成以上患者好转”等有效率，以及“无任何毒副作用”、“天然安全”等关于安全性的保证，都违法科学规律，应当禁止。

　　除了规定禁用词语，为了进一步凸显医疗、药品、医疗器械广告和保健品广告的严肃性、科学性，新《广告法》规定一系列必须添加的忠告语。药品广告必须显著标明禁忌、不良反应，其中处方药广告必须标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。 针对保健食品广告，则要显著标明“本品不能代替药物”。

　　此外，新《广告法》还针对以上四类广告的发布方式，设定了一系列“禁区”。新法规定，涉及医疗、药品、医疗器械和保健食品的广告都不能使用广告代言人做推荐、证明，同时，大众媒体、出版单位和互联网信息服务提供者也不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布相关广告。

　　“这意味着‘明星卖药’和‘养生专家荐药’等社会争议焦点问题，最终得到解决，”王冰介绍说，在旧版《广告法》中，仅针对药品和医疗器械广告，规定不能以医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者名义和形象作证明。而在新法中，则针对四类广告，全部禁止了包括明星等自然人和 医院 、科研机构等组织在内的广告代言人，并喊停了“养生栏目”、“健康专访”等擦边球广告，规范力度明显增强。同时，新法还大幅度提高了针对违法医疗、药品、医疗器械和保健食品广告的处罚额度。