李明娟：论SNS“议程设置多元化”的媒介生态学意义

　　【 摘要 】：SNS凭借互联网络的广泛性、及时性、互动性特点，其议程设置，无论是设置主体，还是设置议题日益呈现“多元化”的趋向，传播模式也由传统的一对一、一对多向由点到面、由小众向大众过渡，这些与传统媒介明显的区别使得SNS“议程设置多元化”的特点对媒介生态形成了正反两方面的影响，进而对社会发展也呈现出正反兼有的效果。因此，应从SNS本身、SNS监管者、SNS使用者和新闻媒体四个层面，推动SNS“议程设置多元化”良性发展，净化媒介生态环境，促进社会和谐。

　　【 关键词 】: 媒介生态 SNS 议程设置多元化

　　【 作者信息 】：李明娟，临沂大学新闻系主任，临沂大学传播学研究中心成员；王娜，临沂大学传媒学院

　　随着互联网络的普及以及人们社会参与能力的日益提高，SNS因其传播迅速、内容丰富、方便快捷、互动性强等特点愈来愈受人们青睐，甚至成为他们参与社会事务的主要方式之一，SNS由此也逐渐呈现出“议程设置多元化”特点。任何一种媒介形式的产生与发展，都会对媒介生态产生一定的影响，SNS也不例外。作为网络世界的一个重要成员，SNS以其自身特有的传播力与影响力对媒介生态的发展方向产生了不可忽视的作用，进而也在一定程度上对社会整体环境生成了影响。当然，这些影响并不总是积极的，在为媒介环境注入新鲜血液的同时，SNS的“议程设置多元化”也在一定程度上对本就有些混乱的媒介环境造成了更大的威胁，媒介生态面临着更加严峻的形势。寻找积极的解决方式，努力营造平衡的媒介生态环境是我们不断追求的目标。本文主要从SNS“议程设置多元化”的内涵、特点、运行方式以及对媒介生态环境的影响等方面来阐释SNS在当今时代媒介环境中到底扮演着何种角色。

　　 一、SNS的特点

　　SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务，主要以用户为中心，定向拓展社会关系，集论坛、社区、即时通信、博客、播客、拍客等服务类型，具有信息发布与获取、游戏娱乐、交流互动以及建立人际圈等功能。对SNS的早期理解源于 “六角分割理论”，即“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人”。按照这一理论，每个个体的社交区都不断放大，最后成为一个大型网络，也就是通过“熟人的熟人”来扩大社交网络。然而，现在的SNS不仅仅局限于“熟人的熟人”这一范畴，比如根据根据爱好进行凝聚(如Fexion网)，根据学习经历进行凝聚(如Facebook)等都属于社交网络的范畴。传统观念上，SNS虽然是基于个人之间关系的网络，但是在SNS发展的过程中，随着它固有的互动性、及时性、开放性、低成本等特点日渐凸显，也经历了从小众玩家使用到大众流行传播的过程，从而征服了更多的人去领略“自媒体”的传播价值与优势。SNS之所以能够得到如此迅速的发展，主要还是归功于它自身带给用户的使用满足感。根据传播学家麦奎尔和卡兹等人的“使用与满足理论”，人们接触各种各样的媒介主要是源于媒介接触满足了某种要求的动机，也就是说，受众强调的不是“媒介对人们做了什么”，而是“人们通过媒介做了什么”。[1]在当今这样一种人际关系日趋冷漠，人们社会参与意识又不断增强的前提下，人们更加希望自己的情感能够得到恰当地表达，自我价值能够得到充分的肯定与实现，这既是对自我认同的一种表现，也是追求社会认同的良好愿望。

　　在Web2.0的版本下，SNS是一种较为理想的社交手段，它较为接近实名制，线上线下的身份较为一致，现实当中和网络当中的形象不至于完全脱节。在这样一种媒介环境中，用户一方面可以畅所欲言地表达自己对主流事件的观点与态度，充分发挥一个社会人的社会作用，集聚更多人的力量推动舆论的发展，形成主流舆论，推动事件解决;另一方面，这样一种立足公开网络环境、采用实名制的传播平台自身所具有的未知性，又使得广大使用者在讨论社会时事时避免了直接处于一种风口浪尖、充当现实的舆论制造者和鼓动者的危机感。确切的说，SNS是以一种集体的力量来发挥一种危机效力，从而推动事件的解决。

　　正是由于SNS拥有众多的使用者，每个思想者都会对当时社会中紧要的事件做出自己的思考，并提出自己的见解，这就使得议程设置主体偏向多元化;而且每一个人对社会的关注点也不尽相同，使得公众对社会主题的讨论存在着不同的偏好，议题随之出现多元化趋势。综上两个方面，SNS“议程设置多元化”已是一个不争的事实。

　　 二、 SNS“议程设置多元化”的内涵

　　“议程设置功能”是一个重要的传播学概念，最早由美国传播学者M.E.麦库姆斯和D.L.肖在《舆论季刊》上发表的一篇论文中提出。在这一理论中，受众倾向于关注和思考大众传播媒介报道(为受众设置)的那些问题，并按照媒介给各个问题确定的重要性的次序来分配自己的注意力。媒介由此达到间接影响舆论、左右人们观点和思路的目的。“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。[2]也就是说，传播媒介对外界的报道不是镜子式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。与传统传播媒介相比，SNS的“议程设置”具有很大的不同。由于网络媒介固有的开放性、广泛性、共享性、共同性、丰富性特点，SNS这样一种借助于网络互联的新型媒介传播方式也出现了信息收集和共享高效互动、强烈煽动效果、积极响应效果等一系列的特征。就像世界上不会找到同样的树叶一般，每一个网民对于同一事件的看法也不会存在绝对的统一，总归有或多或少的分歧，这些分歧往往使得SNS议程设置出现了主体的多元化，即议程设置者绝不仅仅局限于网站管理者或者是相关媒介机构。即使只要网络使用者的意见分歧不是很大，不足以导致绝对个人意见的孤立，那么这种议程设置的建立还是成立的，只不过演变成了议程设置群体性的多元化，而这样一种议程设置模式无疑是一种更加有效的社会传播形式，因为舆论往往在拥有更多的意见支持者时对社会会发挥出更大的效果，产生更大的社会影响力。

　　尽管SNS的议程设置模式与传统媒介的议程设置模式存在很大的不同，但是有一点二者却不谋而合。SNS的议程设置往往也遵循这样一种形成机制——由“个人议题”到“谈话议题”，进而发展为“公共议题”。虽然这是传统媒介对议题不同类型进行较深入研究的一种简单分析，但是用在SNS的议程设置上却是相当恰当的。作为“议题”的设置者，广大网络使用者往往是由事件中一个小的起点，在个人的头脑中经过自觉或不自觉的思考、过滤，产生个人对事件的理解与解读，进而在网络这一广泛的舆论场中寻找意见相通者，逐渐产生了更加广泛的舆论效应，最终甚至能够引导传统媒介的报道方向和舆论立场。从这里可以看出，SNS媒介议程设置的主体是多元的、立体的，基本上是处于一种独立自主的立场上发表自己的观点、发挥自己作为一名社会人的参与社会活动的“基本职能”。另一方面，由单纯的个人观点发展到覆盖全社会范畴的舆论形式，在这海量的话题中，必然包含了形形色色的个体，就像大海中色彩斑斓的贝壳一般，使一望无际的海洋更加充实、更加具有内涵。因此我们说，SNS具有“议程设置多元化”的特点，这一特点主要表现在两个方面：一是设置的主体呈现出多元化。传统媒介环境下，议程设置的主体往往是专业媒介。而在SNS的传播环境中，议程设置的主体有媒介记者、编辑等专业传播者，更有广大的网民、受众，而且网民议程设置占据了很重要的位置，广大网民对网上形成了热议的网络事件加以关注继而形成网络舆论。由于网民的关注之强烈使得传统媒体接着跟进报道，从而满足受众想急切了解真相的想法，这样有时也会起到敦促有关部门解决问题的作用。第二，SNS传播环境下议程设置的议题也呈现出多元化特征。在传统传播媒介中传播者占主体地位，媒体关注并提供给受众关注的议题，由媒体的自身定位以及国家政策主导决定。而在SNS的网络传播环境下，任何可以引起人们兴趣的新闻信息都可能成为被关注的对象。

　　 三、SNS“议程设置多元化”的运作方式

　　与传统媒介相比，SNS的“议程设置多元化”不是一种单一的一对一、一对多的传播模式，而是一种由点到面、由小众向大众过渡的形式，看似交叉杂乱实则有迹可循，在纷繁的社会关系网中理得出头绪来，看得出因果来。这种多元化的议程设置方式，使得一件社会事件对于整个社会的影响，就像是一颗石子投进河里，激起一圈大似一圈的波纹，看似微小的力量积聚到一定的程度往往会产生火山爆发般的威力。在这样一个群体而起的社会化大环境中，社会事件的扩大化往往是网络传播推波助澜的结果，事件借网络强大的舆论之手瞬时间处于社会的风口浪尖，引来全体社会成员的关注。“彭宇案”引发的“扶老危机”在一定程度上不能不说是诸如SNS等网络传播渠道“议程设置”的产物，虽然司法机构的判词和工作上的失误给公众留下了诸多疑点，但是不可否认的是，在事件一开始，人们已经在心里对事件有了自己的判决结果。因此，一旦法院的判决与公众认知形成巨大反差，人们往往宁愿选择对社会冷漠以待，而不愿意接受法院的判决。SNS作为一个平民化的交流平台，在充当社会交往的推手的同时，对于社会性事件的关注更是充当了接力棒的作用，并且这种接力不是简单的一传一的模式，而是一传十、十传百、甚至更大范围的渗透效应，使得一个社会话题在几天之内成为人们谈话的主要内容。“频繁的互动自然会产生更稳固的关系”，[3]而正是这种更稳固的社会关系网络为社会事件的全民参与提供了现实的土壤。而这种议论的逐渐升级，往往又会对传统媒体产生不可忽视的引导、干扰作用，在强大的舆论压力之下，媒体往往会自觉或不自觉的成了大众的传声筒，这从“彭宇案”中可见一斑。在这一事件中，人们几乎一致将同情的目光投向了彭宇，甚至有人用一些过激的言辞来替他打抱不平，比如“苦不苦，想想红军长征两万五;扶不扶，想想彭宇四万五”，还有人竟嘲讽到“交不起扶务费”，对社会的失望心理可见一斑。在铺天盖地的言论声中，听到的最多的就是对助人为乐反被诬陷的愤慨与控诉。整个社会似乎都持这样一种统一的口吻，媒体自然也不例外。有关报纸对彭宇败诉后的那一滴泪的阐述，无疑是在向人们传达着什么。在这之后的几年里，类似的事件不断上演，尤其是“小悦悦事件”又将道德底线问题重新拾到人们的口中、媒体上、网络上，成为人们情绪宣泄的突破口，有多少网民痛骂那视若无睹的18位路人?SNS的网络环境下，每一个人都成了故事的主角，不再是历史的看客。也许他们仅仅是出自于内心一种最直接、最感性、最本真的愤怒和呼唤，或许理性的成分与感性相比，实在是少的可怜。可是无论怎样，在这样的环境下，它竟然战胜了一板一眼的求证、辩论，将对道德的追问演化到了生活的每一处角落。不得不说，SNS的多元化议题设置模式的威力是如此的巨大，这样由先集聚问题细节再到突然全部爆发的震撼力、由针对一个事件再到引出更多话题的牵引力无疑是撼天动地的，撼得社会摇晃了好久还是处于一种耿耿于怀的境地。

　　 四、SNS“议程设置多元化”对媒介生态的影响

　　生态学是研究生物与环境中各种因子相互依赖、制约、协调的关系的学科，研究范围包括个体、种群、群落、生态系统以及生物圈等层次，具有特定研究对象、研究方法和理论体系。“媒介生态学起源于20世纪末，由北美的多伦多学派创立。它采用生物学的概念，将媒介视为一种生态环境，动态研究媒介信息与技术及其结构对人类的认知、理解与价值观的影响。它创立了全新的生态研究模式框架，努力研究控制信息污染和信息鸿沟等传播生态问题，以维护宏观与微观媒介环境的生态平衡。”[4] “媒介生态学借助生态学和环境生物学的理论方法，是对传播学理论研究的延伸和发展。”[5]具体而言，SNS的使用者如同一棵植物，SNS内容即为其赖以生存的土壤和水分。植物通过与外界进行水分和气体交换进行生命活动，而外界环境则通过物质循环和能量流动影响着环境内的生物。同理，在人们对于信息的依赖程度越来越大的今天，使用者通过获取SNS上的内容与外界环境进行水分与气体交换，众多使用者和外界传递信息的同时反过来作用于其中的个体。媒介环境与个体之间相互作用、相互影响，构成了一个完整的媒介生态系统。麦克卢汉认为，人体作为生态系统中的重要一环占据着至上的地位。SNS作为新兴媒介中的一名主要成员，有着广泛的使用者，而且它对于社会的关注度也形成了多层次、全方位的格局，尤其是议程设置的多元化对于社会更是有着正反兼有的影响。

　　从SNS最初进入人们的生活来看，它仅仅是为人们提供一个交际、娱乐的场所，但是随着它对社会事务的关注度不断加强，尤其是多元化的议程设置特点使得它的社会作用越来越突出。它不仅仅是引导舆论，更重要的是强大的舆论压力所产生的社会效力，这种效力表现在引起相关单位或个人对事件的重视，从而逐渐步促成事件的解决。然而，不可否认的是，SNS“议程设置多元化”的特点也有其弊端。因为大众依靠感性的认识来解决问题往往会带来很多的后遗症。“彭宇案”就是一个典型的例子。事件一开始人们就自觉地站在了彭宇的立场上，大发“好人没好报”的感慨，在法院的裁决与大众的认知出现分歧时，人们甚至对司法机关的信任度也降了一个档次。以致于在后来的“小悦悦事件”中18个过路人才可以视生命于不顾，因为彭宇的“冤情”为他们的行为找到了一个最好的辩解理由，他们不会冒着被冤枉的危险去做善事，尽管这正暴露了国民“漠视闲事”的劣根性。我们说，这样一种毫无正规引导的多元化议程设置模式在不经意间成了社会道德沦丧的助推器。再加上SNS影响范围广、传播速度快等特点，使得某些不良的、不正确的言论得以在短时间内大量流入社会，成为破坏社会和谐的潜在毒瘤。因此，规范SNS的传播模式，不仅仅是净化媒介的生态环境，因为媒介生态是社会生态的一部分，维护媒介生态环境的和谐就是维护社会总体生态环境的和谐。

　　 五、推动SNS“议程设置多元化”的良性发展

　　SNS“议程设置多元化”有利有弊，但是不应该因为它有弊端就抛弃它，相反地，我们应该持一种立足优点、针对缺点的态度，找准施力点促使其尽可能多的为人们服务。

　　(一)SNS本身。SNS作为一种新媒体系统，应该以生态、和谐的观念把自己放在一个大的生态环境下接受社会的考验。不容置疑，SNS和其他媒介形式一样具有自己的抵抗力和自净能力。“以功能主义的角度看，抵抗力、稳定性最重要的功能就是‘自我纠错’——虚拟或不够准确的消息，肯定会有网友进行鉴别，但效果如何要视媒介宏观环境而定。”[6]因此，SNS一定要在混杂的世界中寻找长久生存的规律，提高自控力与净化力，坚持不为社会这一大染缸弄得面目全非。

　　(二)SNS监管者。即使是权威，如果没有外力的监督也会滋生腐败。在SNS上，一旦错误消息传播并可能危害到社会生活正常秩序甚至国家安全时，相关审核机制与官方辟谣就需及时启动，如设置“谣言粉碎机”，将谣言予以阻断和澄清。不仅如此，除了官方的监管外，还需要广大网民的监督，接受网友举报，对宣传不良信息或虚假信息的信源采取封禁发言、注销使用资格等惩罚措施。

　　(三)SNS使用者。以上两种措施尽管是必要的，可是均带有一定的滞后性。要从根上寻找应对策略，关键还是SNS使用者。在使用SNS时，既要慎独，也要慎众。作为社会中的个体，每个人在社会生态体系中都有自己的位置和作用，因而自觉的提高自身包括媒介素养在内的文化素养是必须的。虽然网络具有虚拟性、匿名性，可是具体到SNS中，它几乎将这种不确定性降到了最低的程度，因而个人在进行社交联系时，一定要慎独，要尽量考虑对其他群体和对公众舆论可能产生的影响，这是对公民素养的一个基本要求。另一方面，SNS作为公众参与社会生活的一种重要方式，是一个供公众交流讨论的平台，因此在进行个人活动时也要有自己的独立思考和判断，最大程度上防止群体压力与沉默螺旋效应的消极影响，努力追求社会效益最大化。在这一点上，“慎众”显得尤为重要。

　　(四)新闻媒体。新闻媒体作为媒介生态系统的重要一环，一方面要尽量避免在报道过程中对事件解读不到位，造成受众的认知不协调。如果报道缺位，问题爆发时出现失语，会导致受众心理紧张和失调，也为不实消息的传播提供了空间。另一方面也要尽量避免对一些问题诠释过度。解释工作是必要的，引导正确的舆论思想也是必要的，可是要注意过犹不及，过度解释可能会带来信息爆炸，让受众无所适从，也可能产生一些纰漏，导致受众对问题的认识与媒介的解读产生偏差，影响稳定。新闻媒体与SNS等网络传播工具是相辅相成的，新闻媒体用自己的议程设置模式对受众产生整体的认知感;SNS利用自身的社交性在全社会范围内营造一种先导性的舆论氛围，这在一定程度上可能会影响到新闻媒体的报道倾向。因此，加强双方的自身建设，在另一方面上讲，就是加强对方的媒介生态建设。

　 　参考文献：

　　[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：184

　　[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：195

　　[3]陈先红.基于社会网络理论的博客影响力测量[J].现代传播,2009(1)：121

　　[4]樊佩佩.作为一门新兴交叉学科的媒介生态学[J].国外社会科学，2007:(6)

　　[5]李晓云.尼尔波兹曼与媒介生态学[J].新闻界，2006(4)

　　[6]张婷，张晓艺.新媒介生态环境的破坏——以对微博的不当转发为例[J].新闻知识，2012(02)：12